『起業は意志が10割』守屋実｜才能でも資金でもなく、動くか動かないか

30年で52もの新規事業に関わってきた人物が、自分の戦績を「5勝7敗5分け」と書きます。プロを名乗りながら、堂々の負け越し。本書の凄みは、この身も蓋もない告白から始まります。

守屋実さんは、ミスミの新市場開発室で10年、起業専門会社エムアウトで10年、独立後も数々の立ち上げを支えてきました。『起業は意志が10割』は、その現場から絞り出された新規事業の教科書です。

編集部が惹かれたのは、成功者の華やかな武勇伝ではなく、負けを重ねた当事者だからこそ書ける「生き延び方」がここにある点です。タイトルは威勢がいいですが、「意志さえあれば成功する」という精神論の本ではありません。

守屋さんの主張はむしろ逆で、揺るぎない意志がないなら始めるな、に近いです。想定通りに進むことが一つもない新規事業で、最後まで走り切れる燃料は、借り物ではない自分自身の熱量しかないからです。

本書がユニークなのは、大企業の中での新規事業（企業内起業）と、ゼロから会社を興す独立起業を、同じ解像度で語れる書き手が書いている点でもあります。

守屋さんは自分の職業人生を「52＝17＋21＋14」という数式で表します。52歳当時の自分が、企業内起業17回・独立起業21回・週末起業14回でできている、という自己紹介です。

両方の現場を数十回くぐった人だからこそ、机上論ではないリアルが宿っています。

最初に要るのは金でも人でもなく、意志

事業に必要なものを尋ねると、多くの人は「人・物・金」から数え始めます。守屋さんはこれを正面から否定します。物はいらない、金は最後でいい、最初に要るのはただ一つ意志だけだ、と。

彼はこれを「マスタリソース」と呼びます。

強い意志があれば共感する仲間が集まり、仲間が集まれば資金は後からついてきます。逆に意志が空洞なら、どれほど優秀な人材や潤沢な資金があっても、最初の壁で事業は空中分解します。

この考えは「イシ・コト・ヒト・カネ」という順番の5ステップに落とし込まれます。

イシ10割

まず意志を100%固める

イシ＋コト

事業構想を重ねて、他人が共感できる作戦にする

＋ヒト

語り続けるなかで仲間が現れる

＋カネ

確度が高まってはじめて資金を入れる

組織の意志

個人の意志を「組織の意志」へと育てる

多くの失敗は、いきなり金や精緻な計画書から始めることで起きる——順番を守り、意志という土台から積み上げるからこそ、事業は崩れにくいといいます。

ここは注意深く読みたいです。意志を強調するあまり資金計画を軽んじよという話ではなく、あくまで着手の順番の問題であって、要否の問題ではないと押さえておくべきでしょう。

顧客の「不」から逆算する——動物病院への三連続ピボット

守屋さんが繰り返し戒めるのが、顧客視点の欠落です。通常のマーケティングは「プロダクトアウトからマーケットインへ」と教えますが、彼はさらに一歩踏み込み、流れを完全に逆転させます。

「マーケットアウトからプロダクトインへ」。まず顧客が抱える「不」——不便・不足・不満——を高い解像度でつかみ、その満たされないニーズに合わせて商品を後から必死に調達・開発する、という順序です。

これがどれほど難しいかを、守屋さん自身の失敗が生々しく物語ります。ミスミ時代、看護師向けカタログ通販を立ち上げ、事前に看護師へ見せて好評だったのに注文はゼロ。

資材購入を決めるのは看護師ではなく事務の用度課でした。発注権を持つ医師を狙って診療所向けにピボットすると、今度は医師がFAX注文の面倒を嫌い、馴染みの営業から買う習性を見落として再び失敗。

三度目、動物病院向けに転じてようやく、全国約8000軒のうち約6000軒を顧客にする大成功に至ります。二連敗の末に、です。編集部として強調したいのは、この物語が「顧客の声を聞け」という優等生的な標語ではなく、聞いた声の裏で本当に誰が金を払うのかまで見抜けという、もっと厳しい教訓だという点です。

勝ち筋は机上では書けない——わらしべと一筆書き

成功する事業には「勝ち筋」があります。守屋さんはこれを、事業の肝を文章で語る「勝利の物語」と、同じ肝を数式で表す「勝利の方程式」の二つに分けます。

象徴的なのが、彼も立ち上げに関わった印刷ECのラクスルです。「100枚500円のワンコイン名刺」という破格の商品で客を集め、チラシ注文へ広げ、さらに「刷っても配れない」という悩みに気づいてポスティング会社まで束ねます。

印刷単体なら1枚1円だったものが、配布とセットで1枚10円、単価が10倍になりました。500円の名刺客が、やがて10万円のポスティング客へ育っていく——守屋さんはこれを「わらしべストーリー」と呼びます。

肝心なのは、こうした勝ち筋は机の上で先に書けるものではない、という点です。顧客に泥臭くぶつけ、試して試して試し切った先に、ようやく見えてきます。

だから彼の処方は「一筆書きの高速回転」になります。顧客探索から経営計画までの手順を、荒くていいから一気に最後まで書き、毎日顧客に会って毎日書き換えます。

美しいスライドを作る暇があるなら、一件でも多く顧客に事業案をぶつけるほうが百倍大事だと守屋さんは言い切ります。3カ月毎日会えばプランは100回進化する、と。

理屈は痛快ですが、毎日顧客に会える環境をどう作るかは、読者側に残された宿題でもあります。

成功とは着手しきれた時——「動かないリスク」という結論

30年の末に守屋さんが行き着いた成功と失敗の定義が、本書の芯です。成功とは、着手しきれた時。たとえ結果が失敗でも、十分にやり切った時。失敗とは、着手しなかった時。

実行を見送り続けた時。黒字化や上場という結果ではなく、強い意志で一歩を踏み出せたかという姿勢そのものに、成否を収斂させます。

だからこそ彼は、失敗は大いにした方がいいと言います。ただし一つだけ避けるべき失敗があります。再起不能になる致命傷です。そこで挑戦の前に「失敗のライン」を引きます。

ここまで失っても再挑戦できる、という線をあらかじめ決めておきます。これは守りの線ではなく、迷わずアクセルを踏み込むための「攻めのライン」だと守屋さんは言います。

撤退ラインを肚に括っているからこそ、心がグラつかず全力で突っ走れる、という逆説です。

コロナ禍を「5年のジャンプ」と捉える章では、事業に必要な三つの教科もアップデートされます。

新道徳

心根の話。出世を目指す「会社のプロ」から、一つの仕事を極める「仕事のプロ」へ。企業の生存寿命が約25年に縮む一方で人の寿命は84歳まで延びた今、1社に依存し続けるほうがむしろ危ういという指摘です

新国語

意思疎通の話。空気を読む阿吽の呼吸から、オンラインで意志を簡潔に主張し会わずとも信頼を築く力へ

新算数

数字感覚の話。資産を「持つ有利」から、シェアで機敏に動く「動く有利」へ

そして、この転換が一つの不等式に凝縮されます。守屋さんは「動かないリスク ＞ 動くリスク」と書きます。

起業コストも失敗コストも下がった今、様子見して変化に取り残されることこそ最大の致命傷だ、という主張です。もっとも、この不等式が万人にそのまま当てはまるわけではありません。

守るべき生活基盤の重さは人によって違います。だからこそ、先の「失敗のライン」とセットで読むべき一節だと考えます。

大企業の新規事業を殺す「本業の汚染」

本書のもう一つの柱は、大企業の中での新規事業です。守屋さんは、その失敗の最大原因を「本業の汚染」と呼びます。

本業が強靭で優れているほど、この汚染は深刻になります。

処方箋は「3つの切り離し、2つの機能、1人の戦士」です。

3つの切り離し

方針がブレる単年度会計から資金を、顧客と関係ない社内の根回しから意思決定を、減点主義から評価を切り離して「手を挙げた時点でマル」とする

2つの機能

動機のない既存事業部から協力を取り付ける社内交渉機能と、担当が替わっても同じ失敗を繰り返さないよう経験を可視化する機能

1人の戦士

リーダーに本業のエース級を惜しまず投入する

新規事業は経営の全数字を見渡せる最高の修行場であり、次の経営者をここで育てるという発想が効いています。守屋さんは、大企業の新規事業の失敗は99%この枠組みの不足に収斂すると言い切ります。

外の顧客と戦う以上に、社内と戦う機能を持てるかで勝負が決まる——この指摘は、企業内で新規事業を任された人ほど痛く刺さるはずです。

経営者が肌感覚で持つべき数字

最後に数字の話を少し。守屋さんは、経理任せにせず経営者自身が肌で持つべき二つの数字を挙げます。

一つは「ランウェイ」。手元の金がショートするまでの残り時間で、計算はキャッシュ残高を月の赤字額で割るだけ。1000万円あって月100万円のマイナスなら、残り10カ月です。

もう一つは「ユニットエコノミクス」、顧客1人あたりの採算性で、生涯価値（LTV）を獲得コスト（CAC）で割って出します。この値が3倍を超えていれば健全とされます。

財務表をひっくり返さないと出せない状態そのものが反省点だ、と守屋さんは言います。ざっくりでいいから常に頭に入れておく用心深さがないと、スタートアップは急死します。

そして足りないスキルは自分で全部そろえなくていい、とも説きます。困った時に顔が浮かぶ「信頼のつながり」、彼の言う「生態系」を持てばいい。志の高い人が集まる場には上昇気流が生じ、そこに身を置くだけで成功確率が上がります。人材の力は雇用ではなくつながりで担保する、という考え方です。

締めに置かれた一文が、この本のすべてを言い表しています。守屋さんは「人は、考えたようにはならない。おこなったようになる。」と書きます。どれだけ完璧な計画を頭で描いても、動かなければ現実は1ミリも変わりません。

粗くても動いた人だけが、次のデータを手にできます。5勝7敗5分けのプロが負けの中からそう言い切るからこそ、この言葉は精神論ではなく実戦の結論として響きます。

あなたが数年温めているそのアイデアの「失敗のライン」を、今日一行だけ書いてみます。始まりは、たぶんそこからです。