毎日ブログを更新しているのに、誰も読みに来ません。SNSにも時間を割いているのに、問い合わせも売上も動きません。心当たりがあるなら、発信しているのはおそらく「自分が書きたいこと」です。
今日の昼食、新商品の入荷、スタッフの雑談。書いた本人は満足でも、それをわざわざ検索してまで読みたい人はいません。
人気ITコンサルタントの永江一石さんによる『金がないなら頭を使え 頭がないなら手を動かせ』は、この種の独りよがりを一つずつ潰していく本です。月間数百万PVを稼ぐ自身のブログから実践的な記事を選び、加筆して束ねています。
タイトルのとおり、資金力のない者は知恵で、知恵もない者はまず手を動かせという、身も蓋もない現場論が続きます。編集部として最初に断っておきたいのは、これは体系立った理論書ではなくブログ記事集だということです。
話題は広く散らばり、章ごとの厳密なつながりは薄いです。それでも一本の背骨が通っています。その背骨こそが本書の価値であり、以下ではそこを軸に読み解いていきます。
すべての不振は「顧客視点の欠如」に還元される
すべての不振は、顧客視点の欠如に行き着きます。
本書の主張は拍子抜けするほど単純です。うまくいかないビジネスは、Web集客もSNSも新規事業も地方創生も、例外なく「顧客視点」が抜けています。著者はそう言い切ります。
では顧客視点とは何か。著者の定義はシンプルで、顧客がどう受け取り、どう感じるかを想像できる力、ただそれだけです。高度な理論ではありません。だからこそ厄介でもあります。誰もが「自分は顧客のことを考えている」と思い込んでいるからです。
この本の強みは、著者の言葉に建前がないところにあります。自分のブログで実証したノウハウなので、きれいごとを言う必要がありません。だから「素人の顧客の言いなりになる制作会社はダメ」といった、普通なら角が立って言いにくいことも平然と書きます。
顧客視点とは顧客の言いなりになることではなく、顧客の反応を先回りして想像する力のことだという区別は、混同されがちなだけに押さえておきたい。
言い換えれば、本書のあらゆる助言は「相手の頭の中を想像したか」という一問に収束します。集客もSNSも価格設定も、テクニックの前にこの一問を通せているかが分かれ目になる、というのが編集部の読み方です。
顧客視点は才能ではなく、回して貯める経験値
顧客視点は才能ではなく、仮説・実行・解析を回して貯める経験値です。
顧客視点と聞くと、センスのある一部の人だけの才能に思えます。だが著者は、これは経験値の蓄積で誰でも身につくと言います。カギは「回すこと」です。
お手本に挙がるのが東京ディズニーシーの「タートルトーク」。観客の名前をいじり、出身地でボケるあの掛け合いは、天性のアドリブではなく、心理学とテストの反復で作り込まれた計算ずくの応答だといいます。才能に見えるものの正体が、実は設計と検証の産物だという指摘は示唆に富みます。
著者が示す「マーケティングの無限ループ」も同じ発想です。手順は次の3つです。
- 仮説まず仮説を立てる
- 実行施策を実行する
- 解析必ず解析してデータに落とす
その経験値からまた次の仮説を立て、ループを回します。
多くの人はこの三番目、解析を飛ばします。データを見返さず、なぜ当たったのか外したのかを言葉にしないまま次へ進みます。それでは経験値が貯まらず、顧客視点はいつまでも育ちません。
この「解析を言葉にする」という一手間こそ、誰でもできるのに大半の人がやらない差なのだと編集部は考えます。派手な分析ツールは要りません。
「今回はタイトルの具体性が効いた」「投稿の時間帯を外した」——そう一行で言語化された仮説だけが次の一手に生き、勘は再現可能な技術に変わっていきます。
「安く売る」をやめ、重サービスで優良客を選ぶ
安く売るのをやめ、手厚いサービスを付けて高く売るほうが、優良客を選べます。
普通のビジネスは「他より一円でも安く」を目指します。本書はその逆を勧めます。手厚いサービスを付けて、あえて高く売ります。「重サービス＋高価格」の戦略です。
象徴的なのが街の電器店「でんかのヤマグチ」。量販店の二倍以上の値段で売りながら、電話一本で駆けつけ、録画代行から留守中の犬の餌やりまで引き受けます。
金銭的に余裕のある客がそれに感謝し、繰り返し買います。逆の失敗例として挙がるのが、かつてのマクドナルドやワタミです。安いがいまひとつ、社員はこき使われる、というモデルはスタッフを疲弊させ、業績を落としました。
そもそも値段を上げるには、値上げに見合う理由がいります。その理由の中核が独自性です。Amazonや楽天が支配する市場で型番商品を売る個人店は、必ず消耗戦に負けます。
「他より安い」で戦えるのは体力のある大企業だけだからです。抜け道は、他では買えず簡単には真似できない状態を作ること。著者は一本五百円以上する「もちトウモロコシ」を引きます。
そこでしか買えない希少性と体験があれば、客は探し出してでも買いに来ます。ただし独自性はタダでは手に入りません。開発費や在庫、知名度が育つまでの時間を負う覚悟がいります。
リスクを避けて最低限から、という及び腰の姿勢では、そもそも独自性は生まれないと著者は突き放します。しかも独自性は、まったく新しい発明でなくてもいいのです。
引越し手配のBtoBノウハウを一般消費者向けに転じた「引越しラクっとNAVI」のように、既存の商売の組み替えからも生まれます。
ここで著者が鋭いのは、高く売ることを単なる利益率の話にとどめない点です。高価格は、クレームの多い層をふるい落とし、優良客を選び取り、働く側のモラルまで守る仕組みだと位置づけます。
全員を平等に扱うのをやめる、という発想がここでも顔を出します。クレームの多い客ほどお金を使わず、お金を使う優良客ほど多くを求めないという「金持ち喧嘩せず」の観察は、接客の現場感覚として腑に落ちます。
飲食店があえてカード決済を導入して客層を入れ替える話や、完全禁煙で高所得層を呼び込む話も、根は同じ「誰に来てほしいかを選ぶ」戦略です。ただし、この選別を露骨にやれば客を見下す店になりかねません。
線引きの難しさは読者側で引き取る必要があります。
検索されない「炬燵ブログ」を、情報記事に入れ替える
検索されない自分語りをやめ、人が読みたいものを人が検索する言葉で書くことが、集客の出発点です。
アクセスが集まらないブログには共通点があります。誰も検索していないキーワードで、自分の書きたいことを書いています。それだけです。
著者が「炬燵ブログ」と呼ぶ記事があります。
炬燵に入ったまま書ける記事を、わざわざ読みに来る人はいません。
処方箋は単純で、人が読みたいものを、人が検索する言葉で書きます。それだけで、その言葉で検索した人が自然に集まります。「今日の昼食」も新商品の告知も、この条件を満たしていません。
土台選びにも注文がつきます。著者は無料ブログを勧めません。検索順位を独占できず、削除リスクもあり、収益を取りこぼすからです。独自ドメインで長く積み上げるのが基本だといいます。
タレントの辻希美さんがアメブロで月間一億PVとも言われる件を引き、同じ内容を独自ドメインで運営すれば月商五千万円以上になり得たと試算してみせます。
数字の精度はともかく、資産は自分の土地に積め、という主張の骨格は今も有効です。
なお本書の刊行から時間が経ち、集客の主戦場はブログからSNSや動画へと移りました。個別のプラットフォーム論は古びている部分もあります。だが「検索されない自分語りをやめ、求められている情報を出せ」という原則は、媒体が変わっても揺るぎません。
ネットのバズは大衆に届かない――キャズムという深い溝
ネットのバズだけでは、テレビなどから情報を受け取るマジョリティには届きません。
ネットで話題になれば一気に世間へ広まります。多くの人がそう信じています。本書はそこに「深すぎる溝」があると警告します。
一方に、ネットで能動的に情報を集めるアーリーアダプターがいます。もう一方に、テレビなどから受動的に情報を受け取るマジョリティがいます。著者の体感では前者は十万人規模、後者は九千五百万人。
この隔たりがキャズムです。だからネットのバズだけでマジョリティに届かせるのはほぼ無理で、溝を越えるにはマスメディアの力がいります。ニュースアプリのグノシーがネット広告ではなくテレビCMに十億円以上を投じて利用者を伸ばし、黒字化・上場までこぎ着けた例が引かれます。
現場感覚から出た体感値なので、この人数はあくまで目安として受け取りたいです。それでも、SNSの内側で盛り上がる熱量と、世間一般に届く量とは別物だという指摘は、いまなお多くの発信者が見誤るところです。
裏を返せば、狙う相手がアーリーアダプターなのかマジョリティなのかで、打つ手はまるで変わります。自分の商品がいまどちらの層に向いているのかを見定めないまま「とにかく拡散を」と念じても、溝の手前で空回りするだけです。
稼ぐ部門の予算は、苦しいときこそ削らない
稼ぐ部門の予算は、業績が苦しいときこそ削ってはいけません。
経営には利益を生む「プロフィットセンター」と、利益は生まないがコストのかかる「コストセンター」があります。著者の鉄則はこうです。コストセンターは効率化して削り、浮いた分を稼ぐ部門へ回します。
逆はやってはいけません。業績が苦しいときに営業やマーケティングの予算を削るのは、自分の首を絞める典型的な失敗策だと釘を刺します。
この視点は自治体経営にも及びます。教育はコストではなく将来の税収を生む投資だ、と著者は捉えます。地方創生も、他県のゆるキャラやB級グルメの劣化コピーではなく独自の魅力で勝負するしかありません。
そして全章を貫くのが「丸投げ」の否定です。コンサルや制作会社に投げて成功した例はありません。事業を一番愛している当事者が自ら情報を集め、汗をかくしかありません。
当事者意識を最も分かりやすく体現するのが、著者の説く「顔出し」です。これからのサイトもブログも実名と顔を出す時代だと言うが、狙いは親しみやすさではなく、逃げ場をなくすことにあります。
顔と名前を出せば手を抜けなくなり、社内のモラルが上がり、顧客には安心感が生まれます。著者は、社長や役員の写真があり主語が「私」「私たち」の会社ほど株価が高いという分析まで引いて、責任を名乗ることの効用を裏づけます。
ネットだからこそ、逃げずに発信する人が信頼される——この逆説は、丸投げの否定と一本の線でつながっています。
著者は「金では何ともならない唯一の世界がWebだ」と書きます。広告という物量で殴り合えない世界だからこそ、地道に相手の頭の中を想像し、手を動かして検証を積んだ者だけが差をつけられます。
裏を返せば、これは資金力のない中小・個人にとって数少ない逆転の土俵だということでもあります。本を閉じたら、まず自分のサイトを開き、直近の一本を読み返してください。
それは「自分が書きたかったこと」か、それとも「読者が検索してでも読みたいこと」か。答えが前者なら、この本の出番です。
