「クリエイティブな仕事なんて、自分には縁がない」。そう思い込んできた人ほど、この本にいい意味で裏切られます。ユニクロや楽天のロゴを手がけたアートディレクター佐藤可士和は、クリエイティブを絵の才能でも特別なセンスでもなく、「創造的な考え方で問題を解決していくこと」と定義します。
主婦が家事の段取りを工夫するのも、太古の人類が火を使い始めたのも、根っこは同じクリエイティブだと言い切ります。
本書はその「考え方」を18のテーマに分けて解いていく一冊です。編集部として面白いと感じたのは、佐藤が一番読ませたい相手を「自分にはセンスがないから無理」とあきらめている層に定めている点です。
才能の有無ではなく、頭の使い方の問題へと土俵を移し替えます。その一手が、この本の射程を一気に広げています。
ひとつ先に断っておくと、登場する事例の多くは2010年以前のものです。著者自身も事例はどんどん古くなると認めています。ただ、そこから抜き出される思考のほうは時代に左右されにくく、AIが進むほど人間にしか残らない力として価値が上がる——という見立ては、いま読むとかえって説得力を増しています。
「そもそも、これでいいのか」——すべては前提を疑うことから始まる
クリエイティブの出発点は、絵を描く手ではなく、前提を疑う視線のほうにあります。
佐藤の思考法は、一本の背骨で貫かれています。過去の慣習や業界の常識を「これでいいのか」と問い直すことです。ここを外すと、物事はダイナミックには変わりません。
ただし彼が念を押すのは、疑うことは頭ごなしに否定することではない、という点です。冷静な眼で、さまざまな角度から観察して検証します。円錐を横から見るか上から見るかで形がまるで違って見えるように、多面的に眺めて初めて対象の正確な姿がつかめます。
引かれるのはエジソンです。子どもの頃から「なぜ」を連発して大人を困らせ、「1+1=2」という単純な式にすら疑問を抱きました。その姿勢が数々の発明を生んだと紹介されます。
ガリレオの地動説も、アインシュタインの相対性理論も、当たり前を疑うところから始まっています。
この主張自体は、正直それほど目新しくありません。批判的思考の教科書ならどこにでも書いてある話です。編集部が本書の実装力を買うのは、その先の一歩が具体的だからです。
いきなり公の場で前提を疑う勇気がなければ、まず身近な人に「これって、そもそもおかしくない?」と素朴に聞いてみればいいです。疑いを大仰な作法ではなく、日常の雑談の高さまで下ろしてきます。
この地に足の着いた降ろし方が、佐藤の本の持ち味です。
相手の「本意」を引き出す問診力と、頭の中を紙に出し切る整理術
相手の「本意」は問診で引き出し、自分の頭の中は紙に書き出して整理します。
考え方の次に来るのが、他人とどう向き合うかです。佐藤はアートディレクターの仕事を医者になぞらえます。患者の症状を聞き出すように、クライアント自身もうまく言葉にできない「本意」を引き出します。
これを彼は「問診力」と呼びます。
コツは、仮説をぶつけることだといいます。「あなたが本当に言いたいのは、こういうことですか」と投げかけ、ズレていれば直します。カメラのピントを合わせるように、互いのイメージの誤差を詰めていきます。
議論が行き詰まったら、あえて極論を口にします。極端な言葉が相手の前提を揺さぶり、本当に必要なものを浮かび上がらせるからです。その根に置かれているのが相手へのリスペクトで、尊敬さえあれば何を言っても関係は壊れない、と佐藤は信じています。
ここは性善説にすぎるとも読めるが、少なくとも彼の実務はこの信頼を土台に回ってきたのでしょう。
頭の中がこんがらがったときの処方箋も、拍子抜けするほど素朴です。気持ちを紙に書き出します。カバンの中身を全部ぶちまけるように、頭の中を残らず外へ出します。
抽象的だった悩みが具体的な文字になり、自分を客観的に眺められて、思わぬ解決策が見つかります。イライラやモヤモヤが目に見えて減ったという自身の経験も語られます。
手を動かして紙に書くというアナログの手ざわりが、じつは本書の後半のテーマとも静かに響き合っています。
「見立て」と「絵」で本質を伝え、記憶に「タグ」を付けて引き出しを増やす
本質は、別の何かへの「見立て」や一枚の絵に託すと速く伝わります。
伝える技術として本書が強く推すのが「見立て」です。あるものを別の何かになぞらえて本質を伝える、日本の伝統的な表現です。茶の湯は朝鮮の日用雑器を茶碗に見立て、釣り用の魚籠を花入れに使いました。
枯山水は石と砂で水の流れを表し、落語家は扇子一本を箸にも筆にも見立てます。佐藤は、美術という共通言語が通じない相手に自分の仕事を説明するとき、この力を痛感したといいます。
職能を「コミュニケーションのお医者さん」と喩えるだけで、抽象的だった仕事が一気に伝わります。異分野でも深く掘れば共通点が見つかるので、見立ての訓練はそのまま伝える力の訓練になります。
もう一つの武器が絵です。言葉より一枚のビジュアルのほうがコンセプトを速く届けることがあります。NTTドコモのキッズケータイでは「守る」という思想を繭のかたちの光るスケッチ一枚で提案し、ユニクロのロゴでは「革新的でありたい」という意志を赤い三角形に託しました。
うまい下手は関係ありません。シンプルな絵が持つ情報量と、直感に届く速さが効きます。
その表現力を支えるのが、記憶の使い方です。気になるものに出会ったら、脳に「タグ」を付けてしまいます。佐藤はパリで見たクロムメッキの消火器に「クロムメッキ」というタグを付け、その記憶がのちに化粧液の容器をトリガー式にするアイデアへつながりました。
タグとはものの見方そのもので、多方向から分析するほど引き出しが増えます。面白いのは、嫌いなものにもタグを付けろという話です。「なぜ嫌いなのか」を掘るほうが高度な訓練になり、視点が多角的になるといいます。
そしてプレゼンテーションについて、佐藤の定義ははっきりしています。プレゼンは相手を説得する場ではなく、共感を得る場だと佐藤は言い切ります。相手を論破してもいい仕事は生まれません。
今治タオルのブランディングで彼が軸に据えたのも、自ら感動した「吸水性」という本質的な価値でした。
リサーチよりリアリティ、そしてデザインは飾りではなく「ソリューション」
ビジネスで効くのは、データよりリアリティと、飾りではなく問題を解決する「ソリューション」としてのデザインです。
第2部はビジネスへの応用に降りていきます。中心にあるのが「リアリティ」という言葉です。情報が飽和し人の好みが多様化した時代、マーケティングデータだけでは世の中が求める感覚を捉えきれません。
そこで効くのが、人間の根源に訴えるリアリティだと佐藤は言います。キリンビールの企業CMで、彼は台本も演出も用意せず、歌舞伎役者の親子のリアルな会話をそのまま流した。
ぶっつけ本番で撮った「親子の絆」が大きな反響を呼びます。調べ尽くしたデータより、本物の手ざわりのほうが人を動かすという賭けです。
リアリティをつかむもう一つの視点が「お茶の間目線」です。
企業の言う「お客様目線」は、買ってくれそうな人へ寄っていきます。お茶の間目線は、それとは逆の視点です。
佐藤は相談を受けるとき、あえて予備知識を持たないようにします。業界の常識に染まらない目で問題点を見つけるためです。紳士服のスーツセレクトでは一客として試着し、「品質は高いのに構成がわかりにくい」という率直な違和感が、そのまま「リアルスーツ」というコンセプトの起点になりました。
専門家になるほど失われがちな「素人の違和感」を、佐藤は意識して武器に温存している——ここは実務家にとって示唆が深いです。
第2部にはほかにも応用の勘どころが詰まっています。ひとつはメディアの捉え直しです。テレビや新聞という枠を超え、商品が並ぶコンビニの棚も、街そのものもメディアになりえます。
もうひとつが「ストーリー」で、佐藤は個々の中身である「コンテンツ」と、それらがつながった文脈である「コンテクスト」を分けます。バラバラの点を一本の物語へ結び直すと企業の輪郭が鮮明になり、消費者の信頼を得やすくなります。
以前は建築物のように三次元で捉えていたブランディングが、時間軸を得て四次元で扱えるようになった——彼はそう表現します。
そして本書でもっとも射程が広い主張が、デザインの再定義です。デザインを「表面を美しく飾ること」と捉えるのは狭すぎる、と佐藤は言います。彼の定義では、デザインとは問題を解決するために思考や情報を整理し、コンセプトを導き、最適な形にして価値をわかりやすく伝える行為です。
ここで引かれるのがコラムニスト天野祐吉の言葉です。
「外見は一番外側の中身なんです」。見た目は中身と切り離された表層ではなく、中身が一番外へ出てきたものだ、という含意です。iPodやiPhoneが世界を席巻したのは機能だけの力ではなく、製品からインターフェース、店舗まで一貫した哲学がデザインを通して伝わったからだ、と佐藤は読みます。
だからこそデザインは、経営や商品の戦略に組み込むべき武器になります。
仕事と人生を「リンク」させる——考え方は働き方や休日にまで及ぶ
仕事と人生はリンクさせるほうが、アイデアの源が増えます。
第3部で、視点はいよいよ生き方まで広がります。まず佐藤は働き方そのものをデザインします。空間が行動を変え、行動が意識を変えるという循環を信じ、楽天のオフィスでは独立した会議室を減らし、随所にクイックに打ち合わせできる場所を設けました。
緊張とくつろぎのバランスが、創造的な発想を促すという読みです。
オンとオフも無理に分けません。休暇と仕事をリンクさせておくと情報が循環し、アイデアの源になります。佐藤はランニング中に「携帯に万歩計があればいい」と思いつき、それがドコモのスポーツケータイのデザインへつながりました。
何か一つに深く没頭することも勧めます。スノーボードで「バランス」の大切さを体感し、音楽に打ち込んで「作曲と絵を描くことは同じだ」と気づきます。深く入り込むほど時代に左右されない本質に届き、その本質は他分野へ応用が利きます。
そしてデジタル全盛のいま、あえてアナログ感覚を取り戻します。会員制の貸し農園で土をいじり、相模湾でカツオの一本釣りを体験します。ネットで何時間も調べるより、実際に土に触れるほうが質も量も上の情報が得られる、という身体論です。
読み終えて残るのは、クリエイティブを一部の才能ある人から取り戻す、という一貫した姿勢です。前提を疑い、相手の本意を聞き、本質を見立てて伝えます。
その積み重ねが、絵の描けない人にもできるクリエイティブだと佐藤は言い続けます。手始めに、自分がいちばん「当たり前」だと思っている前提を、たった一つだけ疑ってみます。
この本の実践は、結局そこからしか始まりません。
