機能も品質も価格も、競合に引けを取りません。それなのに売れません。日本の多くの企業が、いまこの悩みを抱えています。
かつては、役に立つことがそのまま武器でした。高性能で安く、壊れにくいのです。この三つがそろえば世界で戦えた時代があります。『世界観をつくる』は、その戦い方が通用しなくなった理由を、クリエイティブディレクターの水野学さんと独立研究者の山口周さんが語り合う対談本です。
象徴的な例として挙がるのが、テレビのリモコンです。ボタンは65個あるのに、日常で触るのは4つだけだといいます。顧客が価値を感じない機能を足し続けても、売上にはつながりません。
正解は余り、問題が足りなくなった
価値の軸は「役立つ(文明)」から「意味がある(文化)」へ移りました。
これが対談の出発点にある現実認識です。その背景を説明するために、山口さんは一つの逆転現象を示します。
「正解がデフレし、問題がインフレしている」
どういうことか。人類はこの数百年、影響の大きい問題から順に片づけてきました。寒暖の厳しさ、食べ物を長く持たせる方法、安全に動き回る手段がその例です。
マズローの欲求段階でいえば生理的欲求と安全の欲求にあたる部分は、先進国ではほぼ満たされています。解けば大きな価値が生まれる鉱脈のような問題は、もうあまり残っていません。
一方で、残った問題への答えは余っています。冷蔵庫や電子レンジは、どのメーカーのものでもほとんど変わりません。論理的に正しい答えを突き詰めると、全員が同じ場所に着いてしまうからです。これが正解のデフレです。
では何が足りないのか。山口さんの答えは、新しい世界を構想する力です。移動の安全や快適さだけでは値段を説明できない高級車が売れるのは、成功者として周囲に認められたい、という心の欲求に応えるからだと読めます。
水野さんが挙げる例も面白いです。薪ストーブ、クラシックカー、鉄瓶。どれも明らかに不便な道具です。それでも選ぶ人が増えています。便利が空気のようになったぶん、手間をかけることそのものに意味が宿るようになったのだと二人は見ます。
ここに編集部なりの留保を足しておきます。薪ストーブや鉄瓶に意味を見いだせるのは、日々の暮らしの便利さがすでに満たされた層です。意味の消費は、機能の不満が解消された後で初めて成り立ちます。自社の顧客が今どの段階にいるかを見誤ると、引き算が単なる機能不足になりかねません。
自社に引き寄せると、問いは単純になります。役には立つが過剰な機能はないか。足す前に減らせないか。機能を積み上げる発想から、意味を加える発想へ切り替えられるかどうかが、これからの勝負どころになります。
世界観は、まだ誰も見ていない未来の設計図である
世界観は、まだ誰も見ていない未来をつくるための具体的な設計図です。
二人は世界観を、単なるブランディングの手法とは見ません。
その実例がAppleです。1987年にAppleが公開した短編映像「Knowledge Navigator」には、タブレット、タッチパネル、音声入力、ビデオチャットが描かれていました。
30年以上たって、ようやく現実になりつつある技術です。ただし本書の読みでは、これは当て物の予測とは違います。Appleは理想の未来を先に思い描き、映像にして見せることで、解くべき問題を自分たちの手でつくり出したのです。
なぜ文章でなく映像だったのか。山口さんによれば、言葉に直した時点で、どうしても既にあるものの写しになるといいます。文字は既存の概念を記述する道具なので、誰も見たことのない世界の表現には向きません。だからアートやデザインのような視覚の表現が要る、という論理です。
水野さんはここで、デザインの前と後を区別します。後とは形を整える物理的な仕事を指します。前とは、どんな世界を描くかを決める上流の判断です。
欧州の自動車ブランドがその好例です。フェラーリやアルファロメオは、移動の道具として割り切られた存在ではありません。貴族の文化に根を持ち、社会的、文化的な役割を背負うものとして形づくられています。
アルファロメオの紋章にはミラノの名家ヴィスコンティ家の意匠が入っており、十字軍の歴史や街への誇りが背景にあります。対して日本車のエンブレムは、社名の頭文字が多いです。
文化や物語の背景をデザインに生かしきれていない、というのが二人の見立てです。
模倣できるのは後の部分だけです。前にある世界観と文化的な背景は、写し取れません。ここに長く続く競争優位の源があると本書は述べます。
ただし、この論法には偏りがあります。比較に出てくるのは、貴族文化に由来する欧州の高級車ブランドのように、物語を何世紀も蓄積してきた例が中心です。同じ土台を持たない企業や、価格を最優先する市場で、どこまで同じ打ち手が通用するかは本書だけでは判断できません。
圧倒的な精度が、説得ではなく共感を生む
世界観は、説得ではなく、細部まで貫いた圧倒的な精度によって共感を生みます。
世界観を描いても、それだけでは足りません。水野さんが繰り返し強調するのが精度です。
役立つ機能を短い時間で伝えるなら、15秒のテレビCMは都合のよい形式でした。しかし意味のある価値は、そのやり方では伝わりません。例に出るのが、相模鉄道のWebムービー「100 YEARS TRAIN」です。
都心直通という告知情報をあえて削り、大正から令和までの100年を、一組の男女の物語として描きました。SNSで大きく広まり、相鉄沿線に住みたくなったという共感を呼んだといいます。
企業が情報を送り、消費者を説得する型は機能しなくなった、というのが二人の認識です。
精度は細部に表れます。相鉄線の制服を手がけたとき、ネクタイの柄ひとつ決めるにも、水玉は優雅に映るか、斜めの縞はアメリカ流かイギリス流か、と全体の方針に照らして言葉で詰めたといいます。
商品だけでなく、発送の箱、梱包、広告、店舗の内装、品質表示のタグ、ウェブサイトのフォントまで、一貫性を貫きます。どこか一つでも綻びがあれば、顧客はそれを見抜き、共感は生まれません。
精度をマニアに認めさせるほど高める姿勢は、熱狂的なファンを生むと本書は見ます。この水準を保つには、個人の努力より体制が要ります。それを支えるのが、クリエイティブ・ガバナンスです。
企業と組む水野さんが最も壁を感じるのは、これで行こうと決める勇気が組織に足りないことだといいます。過去の成功体験や役立つ論理に引っ張られて、新しい提案が社内調整のたびに角を落とされます。
対策として挙がるのは、次の三つです。
- デザイン部門を社長直轄にする
- 外部のクリエイティブディレクターを経営に参画させる
- 意思決定を速めて縦割りをなくす
もっとも、この処方は水野さんがクリエイティブの側から見た風景であり、トップの判断が常に正しい前提に立っている点は、読者が自覚しておいたほうがいいです。社長の美意識が外れたときの歯止めは、本書では語られていません。
明日から動く三つの手
過剰な機能を引き算し、ターゲットを物語の主人公に据え、顧客との接点を全部点検しましょう。
本書の話を仕事に落とすなら、次の三つになります。どれも大きな予算は要らず、小さな実験から始められます。
- 過剰な機能を見つける
- 自社の製品やサービスを一覧にして、顧客が実際に使っていない機能を洗い出します。競合と機能で比べられるのが怖くて、結局すべて残してしまうのが典型的な失敗です。まず一つの製品で、引き算を試してみるのがいいです。
- ターゲットを物語の主人公に据える
- 「25歳から35歳の女性」という属性では誰の心にも届かない、と本書は言います。Soup Stock Tokyoは「秋野つゆ」という37歳の人物像を立て、その人がどんな一日を送り、何に喜ぶかまで描いたといいます。ターゲットを自分自身にしてしまう設定ミスも多いです。自分とは違う主人公を置くことで、客体化された世界観が立ち上がります。
- 顧客との接点を全部点検する
- サイトの書体、メールの文面、梱包の細部まで順に見直します。そこまで見ないだろうという油断が、世界観を崩します。
読み終えて残るのは、デザインは形を整える仕事に尽きないという感覚です。世界観という上流の構想が、製品開発から広報まで一貫して反映される仕組みを持てるか。
問われているのはそこです。ソニーがウォークマンを出したとき、流通の側は、スピーカーがないのにどう売るのかと戸惑いました。盛田昭夫さんはスペックを説明せず、ヘッドホンをつけた若者が公園を歩く未来の光景そのものを見せたといいます。
まだ存在しない文化と市場を、光景で先につくった話です。
二人が行き着く標語は、デザインは未来を連れてくる、というものです。未来は予測して待つものでなく、描いて実装するものだという立場です。対談の終盤で引かれる現代アーティスト、ヨーゼフ・ボイスの言葉も、同じ方向を指します。
世の中で働く人は皆、世界という作品の制作に関わるアーティストだ、という趣旨です。デザイナーや経営者の肩書きに関係なく、自社の製品が世界のどんな場面に置かれるかを考える責任は、働く全員にあるという読み方ができます。
ただし、これは対談という形式の本です。体系だった手順書でなく、二人の見立てを聞く本なので、世界観を具体的にどう文章化し、どの順で社内に共有するかといった実務の細部は薄いです。読後に残るのは方法論の完成形でなく、問いの立て方だと思って手に取るのがよいでしょう。
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本書の前提と応用を補う、二人の著者それぞれの一冊を挙げます。
『世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか？』山口周｜論理が「正解のコモディティ化」を招く時代の処方箋 本書の土台にある思想を、一冊でたどり直せます。論理や効率を優先する旧来の型から、感性と美意識を重んじる型への移行を扱います。
『センスは知識からはじまる』水野学｜「センスがない」は言い訳にすぎない センスは持って生まれたものでなく、知識を積んで磨くものだという考え方が軸にあります。本書の構想力を支える前提なので、併読すると輪郭が見えてきます。
