企画書の見た目が垢抜けません。プレゼン資料がどこか野暮ったいです。服を選んでも、鏡の前でしっくりきません。そのたびに「自分にはセンスがない」とため息をついた人は多いでしょう。
『センスは知識からはじまる』は、そのため息の理由を別の角度から言い当てる本です。書き手の水野学さんは、クリエイティブディレクターとして、くまモンやNTTドコモの「iD」の仕事を担ってきた人物です。
足りないのはセンスそのものより、磨き方を教わる機会だった、というのが水野さんの診断です。
驚くのは、輪郭のぼやけた「センス」という言葉が、行動に移せる単位まで細かく切り分けられていることです。
センスは才能ではなく、知識の集積である
センスとは、知識を積み上げた結果です。
水野さんの定義は明快です。センスは、数値にできない物事の優劣を見分け、いちばん良い状態へ調整する能力だといいます。かっこよさにもおしゃれさにも点数はつきません。それでも、その場にふさわしいものを選び取る力は存在します。身体能力と同じで、鍛え方を知って続ければ誰でも伸ばせます。天才だけに許された特権ではない、という立場です。本書の構成は5つのパートから成ります。センスの定義、時代背景、知識が源泉であるという論証、知識を集めて仕事に生かす方法、日常で磨く習慣の順に、何であるか、なぜ必要か、どう磨くかが整理されていきます。
なぜ今この力が求められるのか。水野さんは歴史の反復で説明します。技術が行き着くところまで進むと、人は美しさや感性を欲しがります。戦国時代に鉄砲が伝わったあと、千利休が、わびさびの美学を打ち立てました。
産業革命の後には、ウィリアム・モリスが手仕事の美しさへ戻っていきました。現代はどうか。スマートフォンの性能はどれも似通い、家電の品質もほぼ横並びで、技術だけでは差がつきません。
品質の高い水が珍しくなくなった今、企業の価値を決めるのはセンスだと水野さんは見ます。
良いものを作れば売れるという日本のモノづくり信仰は、もう通用しません。だから水野さんは、経営にセンスを持ち込むクリエイティブディレクターを、企業にとっての医者にたとえます。
名刺の意匠、社屋の内装、経営者が締めるネクタイに至るまで、企業が外へ出すあらゆるものをセンスで整える仕事です。
「普通」を知り、掛け合わせて半歩先へ
普通を知り、知識を掛け合わせて、半歩だけ先を行くのが新しさの作り方です。
本書でいちばん印象に残るのは、普通を知ることの勧めです。普通と聞くと、つまらない、個性がない、という印象がつきまといます。水野さんの捉え方は正反対です。良いものも悪いものも知り尽くしたうえで、一番真ん中がどこか分かる状態を指します。
音楽を例にとります。ビートルズは本当にすごいのか。それしか聴いていない人が口にする「すごい」と、古今東西の音楽に通じた坂本龍一さんが口にする「すごい」とでは、重さがまるで違います。
普通という物差しを持って初めて、普通より少し良いものや、とびきり良いものを狙って作れるようになります。奇をてらう前に、まず王道を知れということです。
では新しさはどこから来るのか。水野さんの答えは掛け算です。持っている知識Aに、自分の目で見たことのあるBを重ね、Cを生み出します。iPhoneも、固定電話から携帯電話、スマートフォンへと続く歴史の先にあり、無から突然現れたわけではありません。
しかも著者は、驚かせるけれど売れない企画より、あまり驚かれないけれど売れる企画を目指せと言います。人は新しいものに出会うと過去の経験と照らして評価するので、突飛すぎると「よくわからない」と退けられます。
既存の知識の延長にいながら、半歩だけ先を行きます。手元の紙が大きいほど、そこに描ける絵の自由度も上がります。
知識の増やし方は3段階です。
- 第一その分野で長く愛されてきた定番やロングセラーを調べ、なぜ王道なのかを突き詰める
- 第二雑誌やSNSで今の流行を、専門外も含めて広く浅く拾う。女性誌、男性誌、専門誌と、普段読まないジャンルにこそ手を伸ばす
- 第三王道と流行を並べて共通項を探し、自分なりの仮説を立てる
この循環を回し続けると、知識が使えるセンスに変わっていきます。
ここで鍵になる言葉がシズルです。
売れる商品には、消費者に「そうそう、これこれ」と思わせるシズルが必ずあります。
トートバッグ「フランドルリネンプレミアム」では、素材の持ち味であるナチュラルで涼しげな印象と、トートバッグに期待される気軽さや使い勝手を、知識の力で筋道立てて組み合わせ、ヒットにつなげたといいます。
思い込みを疑い、選んだ理由を言葉にする
センスを妨げる最大の敵は、思い込みと主観です。
そう水野さんは言います。好きか嫌いかで判断しはじめると、議論は自分の知識の範囲から出られません。この色が好き、あのデザインは嫌い、という主観をいくら積んでも、センスは磨かれません。
必要なのは客観的な情報で、誰が、どんなとき、どんな場所で使うのかを徹底して設定することです。
この文脈で、水野さんは市場調査にも手厳しいです。グループインタビューなどの一般的な調査には落とし穴が2つあるといいます。ひとつは、回答者が日頃は手に取らない目立つだけの品を選んでしまうこと。
もうひとつは、消費者が未体験の新しさを評価できず、画期的な商品の芽を潰しかねないことです。さらに、調査へ依存するほど人は考えなくなる、という根っこの弊害も指摘されます。
結果に責任を預けた組織は、向上心もクリエイティビティも落ちていきます。
もうひとつ見逃せないのが、言葉にする義務です。センスが知識の集積なら、言葉で説明できない成果物はあり得ません。なんとなくいい感じ、という曖昧な表現を、水野さんは禁句にします。
色、文字、写真、形状という4つの要素ごとに、選んだ理由を筋道立てて語れること。それがプロに課される条件です。企画書も同じで、水野さんは消費者への手紙として捉えます。
読み手の立場で情報を整理し、読みやすい配置にします。ここにも知識に基づく最適化が働きます。現代ではセンスはマナーだ、とまで言い切っています。
実例として分かりやすいのが、くまモンのデザインです。本書は著者の思考の手順をかなり詳しく開示しており、そこが説得力の源になっています。和っぽいか洋っぽいか、どんな色が最適かを、シズルから逆算して決めています。
かわいいクマを描こう、というひらめきから始めたのではありません。熊本県の魅力を最大限に引き出すにはどんな見た目が要るのか、知識から導いています。天才の仕事に見えていたものが、思考の手順として開かれると、見え方は一変します。
編集部が気になった点
説得力の強い本ですが、根拠が著者自身の仕事に偏る点など、3つの留保が残ります。
読みながら浮かんだ留保は次のとおりです。
- 根拠が著者自身の仕事に偏っていること
- くまモン、フランドルリネンプレミアム、iDと、挙がる事例はどれも水野さんが手がけた成功例で、うまくいかなかった案件は紹介されません。知識の掛け合わせが再現性のある方法だと確かめるには、失敗した場合の姿も知りたい、と編集部は考えます。
- 市場調査への批判
- 2つの落とし穴は筋が通って聞こえますが、本文は数字や比較の材料を示していません。調査は役に立たないという結論として受け取るより、調査に判断を丸投げするなという警告として読むほうが妥当だと編集部は読みます。
- 必要な知識の量
- センスは知識の集積だと断言しながら、どこまで集めれば足りるのかは、本書が目安を示していません。王道を調べ、流行を拾い、共通項を探す作業には終わりがないため、始める前に自分なりの区切りを決めておきたいです。
調べる対象と期間をあらかじめ絞れば、知識集めが際限のない宿題にならずに済むと編集部は考えます。
日常でセンスを磨く習慣
日々の小さな習慣を積み重ねて、センスの物差しを育てましょう。
本書は概念で終わらず、日々の生活に落とせる習慣を紹介しています。
毎日の服選びは、手近な訓練場になります。好みで選ぶのをやめ、自分の体型や特徴を冷静に分析し、仕事、デート、普段着といったその日の目的に合う一着を理屈で決めます。自分を外から眺める練習として、これ以上に手近なものはありません。
書店を5分で一周しましょう。
書店では5分で売り場を一巡し、目に留まった本と、絶対に読みたくないと感じた本の両方を手に取ります。自分の関心の外へ無理に出ることで、思い込みの殻にひびが入ります。
「好き」の理由を掘りましょう。
青が好き、で止めません。なぜ青なのかをたどった先に、幼い日のアオレンジャーへの憧れがあった、というところまで言葉にします。そうして好みの裏の事情が見えると、隠れていたニーズや本質に手が届きます。
「なんとなく」を封印しましょう。
仕事でデザインや企画を選ぶときは、選んだ理由を、色や文字や形についての知識を材料にして、声に出して説明してみます。説明できないなら、まだ知識が足りないという合図です。
最後が、日常の決まりごとを少し崩すことです。いつもと違う道で通勤する、逆方向のバスに乗る、浴槽に逆向きで入ります。水野さんはこうした小さな非日常を「旅」と呼びます。固まった発想の枠が外れ、知的好奇心が戻ってきます。
「センスという宝物は、すでにあなたの中にあります」
本書の締めくくりのこの言葉は、才能ではなく手順の話だったと分かったあとに読むと、実感を伴います。いつもと違う雑誌を1冊手に取ります。それだけで、あなたの紙は確実に広がっていきます。
合わせて読みたい
『世界観をつくる』山口周/水野学 水野さんが共著者として、世界観の作り方を語った一冊。センスは知識から、という本書の思想が、ビジネスの現場でどう使われるかを一段深く確かめられます。
『佐藤オオキのスピード仕事術』佐藤オオキ 同じくトップクリエイターによる仕事術。水野さんが知識の掛け合わせを軸にするのに対し、こちらは思考の速さに焦点があります。読み比べると、創造の解像度が上がります。
『一生役立つ独学戦略』林輝幸 センスの源が知識なら、その知識をどう効率よく身につけるかが次の課題になります。独学で知識を体系立てるための戦略が、ここで学べます。
