プロ野球場でビールを売る売り子の中には、新人の何倍も売り上げる人がいます。使う言葉はほとんど一つ、「冷えてますよ」だけです。込み入った商品説明も、粘りのある口説き文句も出てきません。
それでも数字は圧倒的に開きます。この事実だけで、「営業がうまい人は口が達者だ」という前提はあっさり崩れます。
この崩れた前提の先に何を置くか、それを一冊にまとめたのが『トークいらずの営業術』です。著者はメンタリストとして知られるDaiGoさん。話し方の訓練ではなく、相手を見極める技術に答えを求めた本です。
駆け出しの頃は人を雇う余裕がなく、飛び込み営業で罵倒を浴び続けた時期があったといいます。本書はその失敗の蓄積を、心理学と行動科学の実験データで裏づけ直したものです。
強引な売り込みほど、あとで顧客を遠ざける負債になる。この一点を軸に、観察、判断、行動、説得、忍耐という5つの技術が組み立てられています。
こんな人におすすめ
商品説明を丁寧にやり切ったつもりなのに、最後は「検討します」で終わる。そんな徒労感を抱えている人に、まず読んでほしい本です。
- 話す量を増やすほど、かえって相手の反応が鈍くなっている気がする人
- やるべきことは頭でわかっているのに、朝から体が重くて着手できない人
- 営業職ではないが、上司の承認や社内の協力を引き出す場面が多い人
- 精神論ではなく、行動レベルまで分解された具体策を求めている人
「話が上手い」より先に、相手を「見る」
本書がまず力を入れるのが、相手の本音を見抜く観察の技術です。
家電量販店が例に挙がります。買う気のある客は迷わずに目当ての売り場へ向かい、実物を手に取り、スペック表や値札を確かめます。行動が具体的です。
一方、時間つぶしの客は店内をなんとなく回るだけで、行動が最後まで抽象的なままです。質問の質にも差が出ます。前者は「使っているうちに壊れやすい箇所はどこか」「導入までどれくらいかかるか」と踏み込んで聞き、後者は「なるほど」「いいですね」でその場をやり過ごそうとします。
体の動きも手がかりになると本書は言います。視線が縦に動けば関心のサイン、横に動けば関心の薄いサイン。手のひらを隠す仕草は本心を明かしたくない気持ちの表れで、つま先が出口を向いていれば早く切り上げたい合図。
ネクタイを締めたままなら建前寄りの姿勢、緩めていれば本音側に気持ちが動いている、という具合です。
なかでも興味深いのが、笑顔の見分け方です。相手が笑ったからといって好感触とは限りません。人は場の空気を壊さないためだけにも笑顔を作るからです。
本書が基準に置くのが「デュシェンヌ・スマイル」という考え方です。19世紀のフランスの精神科医の名にちなむ笑顔の分類で、口角が左右均等に上がることと、目尻に小じわが寄ることの2条件がそろって、初めて本物と判定します。
口元だけが動いて目が動いていなければ、まだ警戒は解けていないサインです。
緊張の指標として引かれるのがまばたきの回数です。平常時は1分間に20回ほどですが、強いプレッシャーの下では60回近くまで跳ね上がるとされます。
本書はこの現象の実例として、ある米大統領選のテレビ討論会を挙げます。支持率が拮抗していた候補の一人が討論中にまばたきを急増させ、そこから形勢が傾いたというのです。
言葉より先に、こうした体のサインのほうが本音を漏らしてしまう。だから話術より先に鍛えるべきは観察力だ、というのが本書の組み立てです。
「売らない」という判断で、消耗を断つ
判断力の章は、多くの営業パーソンが抵抗を感じそうな主張から始まります。買う見込みのない相手には、売ろうとしない。
リストを埋める義務感で脈のない相手に時間を注ぎ続けたり、「長年の付き合い」を理由にした無理な値引き要求に応じ続けたりしても、どちらも利益は生まれません。
ここで本書が持ち込むのが、株式投資の損切り注文の発想です。損失があらかじめ決めた水準を超えたら機械的に手を引くのと同じように、価格、納期、付帯オプションのそれぞれに、譲れない最低ラインを商談の前に決めておきます。
その一線を越える要求が来たら、迷わず取引をやめる。
「交渉における迷いは、弱みにしかならない」
これが著者の立場です。取引を切ることへの恐れにも、本書は明快に答えます。ひとつの取引が空けば、そこに新しい取引が入る余地が生まれる。だから見込みの薄い案件ほど、早く手放したほうがいいという理屈です。
もっとも、この割り切りは実務ではそう単純に進みません。最低ラインを厳密に守るほど、短期的には取りこぼす案件も増えるはずです。とくに一人で数字を追う営業では、目先の契約と将来の紹介案件をどう天秤にかけるかという、ライン設定そのものの精度が問われます。
ノーディールは万能の魔法ではなく、そのライン次第で効き目が変わる技術だと捉えたほうが実態に近いでしょう。
やる気の前に、環境と体を先に動かす
行動力の章は、身も蓋もない一言から始まります。営業成績を最短で伸ばす方法は、話術の精度を上げることではなく、訪問や連絡の絶対数を増やすことだ、と。
問題は、それがわかっていても体が動かない日があることです。本書はこれを気合いの不足ではなく、環境設計の失敗として扱います。ここで使うのがアフォーダンス、モノや空間の形そのものが行動を誘うという考え方です。
照明のスイッチを見れば押せばつくと直感でわかるのと同じ仕組みを、仕事の環境に応用します。デスクの上には今から取りかかる書類だけを置き、他は引き出しにしまう。
外出前には営業カバンを椅子の上に置いておき、座るには一度どかす手間を挟む。ひと手間を仕込んで、サボるほうを面倒にする発想です。
もう一つの軸がウィルパワー、自制心を働かせる脳の体力です。これは大きな決断だけでなく、些細な選択でも目減りしていきます。だから本書は、決める回数そのものを減らすことを勧めます。
服や昼食のような小さな選択をあらかじめルール化しておき、脳の体力を本当に重要な商談の判断に温存する。トラブル発生時の初動のように迷いやすい場面ほど、先に行動のルールを決めておく手法も同じ狙いです。
体からやる気に働きかける方法も紹介されています。ハーバード大学の社会心理学者による実験では、2分間、腕を広げて胸を張る姿勢を取った被験者と、体を縮める姿勢を取った被験者に、その後リスクのある賭けを選ばせました。
前者はおよそ9割、後者は6割がリスクを取る側を選び、自信に関わるホルモンの数値にも差が出たといいます。気持ちを整えるより先に、姿勢を2分変えるほうが手っ取り早い。商談前に人目のない場所でも試せる手軽さが、この手法のいちばんの利点です。
タスク管理の道具としては、前日の夜に翌日の最重要タスクを6つだけ紙に書き出し、優先順に番号を振り、1番が終わるまで2番には手をつけないという方法が挙げられています。全部を終わらせることより、いちばん重要な一つを確実に片づけることを優先する発想で、ある鉄鋼会社の経営者がこの助言に当時の金額で数万ドルを支払ったという逸話つきで紹介されています。
ここで気になるのは、これらの技術のほとんどが個人の工夫だけで完結する点です。デスクの整え方も、姿勢の作り方も、実行するかどうかは本人の裁量に委ねられていて、チームや会社の制度として仕組み化されているわけではありません。
営業活動の底上げを個人の生活習慣の改善に還元しすぎているきらいはあり、組織としての営業力強化を求める読者には、そこがやや物足りなく映るはずです。
説得力は、話す前にどれだけ聞けるかで決まる
説得力の章も、タイトルとは裏腹に「話すな」という指示から始まります。一方的な説明は相手の警戒心を刺激し、逆効果になりやすいからです。代わりに本書が使うのが返報性、好意や親切を受け取った側は、お返しをしなければと感じる心理です。
まず相手の話をとことん聞く。目安は全体の8割。存分に話を聞いてもらったと感じた相手は、今度は自分が聞く番だという感覚を持つといいます。
反論への対応にも型が用意されています。相手の言葉をそのまま繰り返して質問を重ねるバックトラッキングを挟んでから、「コストが心配だ」と言われたら「コストは大事ですよね」といったん受け止め、「でも」「だけど」を使わずに品質やブランド力の話へ滑らかにつなげます。
逆接の接続詞を避けるだけで、相手の防衛反応をかなり抑えられるという指摘は、営業に限らず社内の提案を通す場面にも応用が利きそうです。
理由を添えることの威力を示すのが、ある心理学者によるコピー機の実験です。順番待ちの列で「先にコピーを取らせてほしい」とだけ頼むと6割ほどが譲り、「急いでいるので」と理由を足すと9割を超える人が譲りました。
興味深いのは、「コピーを取らなければいけないので」という、理由になっていない理由でも承諾率がほとんど変わらなかった点です。人は理由の中身より、理由という形式そのものに納得してしまう。これは説得の技術というより、人間の認知の癖を突いた話として読んだほうが正確だと感じます。
長所だけでなく短所も伝える両面提示も、信頼を得る技術として挙がります。「他社より価格は高いですが、その分故障が少ない」と一言添えるほうが、長所だけを並べるより誠実さが伝わるという主張です。
契約印を押した瞬間から、次の商談が始まっている
本書の締めくくりは、営業の常識をひっくり返す一言です。本当のクロージングは、契約が取れたあとにある、と。
契約書に判を押した直後、多くの客は「この選択で本当によかったのか」という不安に襲われます。決めたことと、決めてよかったという確信のあいだにズレが生じる、認知的不協和と呼ばれる状態です。
ここで営業側が「売れた」と気を緩め、そのまま事務手続きに入ってしまうと、客は「熱心だったのは契約を取るまでだったのか」と冷めていきます。二度と戻ってこない客は、たいていこの瞬間に生まれます。
だから本書は、契約の直後にこそ一言を挟むことを勧めます。決断そのものを肯定する言葉をかける、専門家からの評価など客観的な裏づけを添える、これから始まる使い方を具体的にイメージさせる。この3つの型を、事務手続きより先に置きます。
「営業術は、いかに売るかだけの技術ではない。客に満足してもらい、次も買ってもらうことに、いちばんの価値がある」
これが著者の結論です。目先の一件で高額な商品を無理に売り込むより、少額でも継続して買ってくれる客を増やすほうが、長い目で見た顧客生涯価値は大きくなる。
忍耐力の章で語られる「我慢」も、この発想とつながっています。理不尽な相手にただ耐えるのではなく、感情を乱されずに関係を保つこと自体が、次の商談の種を残す行為だと本書は位置づけています。
この本を読んで印象に残ったのは、営業という仕事から「口のうまさ」という要素を丁寧に取り除いていく構成そのものでした。観察も、判断も、行動の設計も、聞く技術も、すべてが話術とは別の場所にあります。
口下手でも、相手のつま先がどこを向いているかなら、今日の商談から確認できます。売り込みを頑張るほど相手が離れていく理由も、力を抜いたほうが結果的に商談が進む理由も、この本を読めば構造として腑に落ちるはずです。
