電動ドリルを買いに来たお客さんに、ドリルを売ってはいけない。
そう言われたら、たいていの営業職は首をかしげるはずです。本人が「これが欲しい」とはっきり口にしているのに、それを売らないとはどういうことなのか。けれど佐藤昌弘さんの『凡人が最強営業マンに変わる魔法のセールストーク』は、まさにこの一文から議論を始めます。
お客さんが本当に求めているのはドリルそのものではなく、「壁に穴を開けたい」という結果のほうです。ドリルは手段にすぎません。穴を開けたいのか、棚を取り付けたいのか、配線を通したいのか。
目的が分かれば、もっと小さい工具でも、あるいは業者に頼むという別の解でも満たせるかもしれません。手段と結果を取り違えたまま売っても、本当の満足にはたどり着きません。
これは営業の話であると同時に、相手の欲求をどう読むかという普遍的な話でもあります。
2003年に出た本だが、いま読んでも古びていません。むしろコンサルティング営業やカスタマーサクセスという言葉が当たり前になったいまだからこそ、その先駆けとして読む価値があります。手法を競合に教えてしまっていいのかと著者が悩んだほどの「型」が、惜しげもなく明かされている一冊です。
「自分には合わない」と挫折した人のための本
この本は、トップ営業マンの本を読んでも成果が出なかった人が、自分を偽らずに売るための本です。
トップ営業マンの本を何冊も読んだのに、自分でやるとまるで成果が出ませんでした。そんな経験がある人にこそ、この本は刺さります。達人たちが語るマメな訪問や感動的な演出は、読んでいるぶんには熱いが、自分のキャラクターには合わないと感じたことはないだろうか。
お客さんにペコペコしたり、無理に愛想笑いを浮かべるのが苦痛な人にも向いています。本書が一貫して提示するのは「自分を偽らずに売る」方法だからです。性格を作り替える必要はありません。むしろ素のままの自分で、淡々と機能する型がある、というのが本書の立場です。
そして商談が毎回値引き競争に流れてしまう人。それはおそらく、相手の本音を引き出せていないことが原因です。値段でしか比べられないのは、価格以外の判断材料を相手に渡せていないからです。
一方で、すでにヒアリングで本音を引き出して成約できている人や、心理を使った会話の設計そのものに抵抗がある人には、そこまで響かないかもしれません。
核心は「お客は自分が欲しいものを知らない」
本書の主張は、お客さんは自分が本当に欲しいものを知らない、だから言葉どおりに売ってはいけない、というものです。
売り手は商品のプロだが、買い手は素人です。だからお客さんが口にする「欲しいもの」は、たいてい単なる手段にとどまります。本当に得たいのはその先にある結果、つまり便益のほうです。ここを取り違えると、相手の言葉に忠実であろうとするほど、満足から遠ざかるという皮肉が起きます。
「お客が欲しいというものを、売ってはいけない」
著者は松下幸之助さんの言葉も引いています。商売とは、お客さんの「困ったこと」を解消してお金をいただくものだ、と。困りごとの解消という結果こそが、お客さんの本当に求めているものだという見方です。
だとすれば、営業の本質は説得ではなく、相手の本音を引き出すことになります。そして本書の白眉は、その「本音を引き出す」という名人芸に見える行為を、誰でも再現できる手順に落とし込んでいる点にあります。才能や愛嬌に頼らず、型として回せます。ここが多くの営業本との決定的な違いです。
99%が落ちる「アリ地獄」
営業本を何冊読んでも成果が出ないのは、達人の成功体験が凡人に合わず、100人中99人が「アリ地獄」にはまるからです。
営業本を何冊読んでも成果が出ない構造に、著者は名前を付けています。
書店には営業の本が100冊、大きな店なら200冊以上並びます。戦後に積み上がった膨大なノウハウの山です。だがその大半は、達人セールスマンの成功体験で書かれています。達人の手法は、たとえるなら時速320キロでレーシングカーを走らせるようなもの。凡人がハンドルを握れば、まず制御できません。
自分に合わないノウハウを追いかけ、挫折し、また別の本を買う。この悪循環に、著者いわく100人中99人がはまっています。学べば学ぶほど成果から遠ざかる、出口のない砂の斜面というわけです。
著者自身、住宅リフォーム会社を創業した当初は訪問営業で誰にも話を聞いてもらえず、神社で日が暮れるまで悩んだそうです。年間500枚のハガキを書くと決めた「マメマメ系」も、1週間と続きませんでした。
だからこの本は、成功者が上から語る武勇伝ではなく、つまずいた当事者が「凡人でも回る型」を探し当てた記録として読めます。
面白いのは、その型が「コロンブスの卵」だという点です。聞けば当たり前に思えるほどシンプルなのに、実際にやっている人はほとんどいません。特別な才能を要求せず、明日から誰でも始められます。このシンプルさこそが最大の武器だと著者は言います。
カメレオンをやめ、「アダルト」で接する
相手に合わせて性格を演じ分けるのをやめ、常に理性的な「アダルト」の心で接します。
お客さんのタイプに合わせて自分の性格を演じ分けます。営業の定番テクニックですが、本書はこれをはっきり否定します。
ここで持ち出されるのが心理学の「交流分析」です。人の心は、批判的な親心、養育的な親心、無邪気な子供心、従順な子供心、そして理性的な大人の心という五つの面でできているとする理論です。
相手の感情に巻き込まれ、こちらも感情で返してしまうことを、著者は心理の「じゃんけん」と表現します。相手に合わせて自分を変えるのは、まさにこのじゃんけんに参加すること。
再現性がなく、ただ疲弊します。
そこで提案されるのが、常に五つ目の「アダルト」、つまり理性的で合理的な大人の心で接し続けることです。すると不思議なことに、相手も少しずつアダルトで返してくるようになります。
理不尽なクレームをぶつけてくるお客さんにも、機嫌を取らず、高圧的にもならず、冷静に「何かお困りでもおありなのですか」と問います。それだけで相手は落ち着きを取り戻していきます。
自分を偽らず、対等な対話の土俵を保つための、極めて実践的な構えです。カメレオンになるのではなく、いつも同じ自分でいます。
これが心理的な消耗を防ぎます。
5分で関係を築く「6〜9歳の話」
5分で関係を築くには、6〜9歳ごろの両親との印象深い出来事と、それがいまの仕事につながる意味を語ります。
本音を語ってもらうには、その前に最低限の人間関係が要ります。著者はそれを「人柄かける接触頻度」という掛け算で表します。何度も会えば関係は深まりますが、初対面では接触頻度を稼げません。ならば、短時間で人柄のほうを濃く伝えるしかありません。
その具体策が、自分の6〜9歳ごろの、両親との印象深い出来事と、そのときの感情を語ることです。楽しかった思い出でも、辛かった経験でも構いません。肝心なのは、その原体験がいまの自分の仕事への姿勢や使命感にどうつながっているかまで添えること。
エピソードを感情と意味ごと差し出すと、相手は警戒を解き、本音を話しやすくなります。
著者自身、不動産業の社長だった父と、玄関先で衣料品を売っていた母のもとで、6歳の頃から無意識に商売の英才教育を受けていたと振り返ります。自分の弱さや原点を先に開示することが、相手の自己開示を引き出します。返報性の心理を、技巧ではなく自分の物語で動かす発想だと言えます。
心臓部、魔法のセールストーク4ステップ
本書の核である4ステップは、機械的でシンプルだからこそ、凡人でも再現できます。
ステップ1は「ファースト・マジック・クエスチョン」。お客さんの行動の裏にある悩みを引き出す穴埋め式のフレーズです。「今回〇〇なわけですが、いまの××に何かお悩み（ご不満）でもおありなのですか」。
こう問われると、人は自分の行動につじつまを合わせようとする「一貫性の法則」が働き、自然と本音を語り始めます。
ステップ2は「マインド・キー・クエスチョン」。あいまいな言葉を具体に変える工程です。「もっと使いやすいものがいい」と言われたら、「使いやすいというのは、たとえばどういうことですか」と返します。
「たとえば」「もう少し具体的に言うと」を繰り返すうち、お客さん自身も整理できていなかった要望が言語化されていきます。
ステップ3は「要望の確認プロセス」。聞き出した要望をすべて読み上げ、一緒に確認します。そして最後に「本当にこれで確かですね」と念を押します。これが「疑惑の導入」です。
この一言で相手の頭に「言い残したことはないか」という自問が生まれ、隠れた要望や懸念が出尽くします。後々の言った言わないも防げます。
ステップ4は「提案と最強のクロージング」。要望を満たす提案をしたら、「いかがされますか」と尋ね、あとは相手が口を開くまで徹底して黙ります。
世界最強のクロージングトークとは、無言である
無言になられると、お客さんは頭の中で自己内対話を始めます。自分で考え、自分で決断します。あるいは妥協案を出してきます。説得して落とすのではなく、相手自身に決めてもらいます。
これがもっとも強いクロージングだという主張です。沈黙に耐えられず先に喋ってしまう営業が多いからこそ、ここはとりわけ効きます。
予算を読む「1.3と1.7の法則」
相手が絶対に無理だと思う上限額を聞き、1.3と1.7で割ると、限界予算と即決ラインが読めます。
提案の前に、もう一つ押さえておきたい技術があります。予算の読み方です。
お客さんは足元を見られないよう、予算を低めに申告しがちです。そこで「これ以上かかったら検討の対象外だ、と思ってしまう価格はいくらですか」と、あえて絶対に無理な上限額を聞き出します。
その金額を1.3で割ると実際の限界予算が見え、1.7で割ると割安感のある即決ラインが見えてきます。たとえば上限が300万円なら、約230万円がアッパーリミット、約176万円なら即決の可能性が高い、という具合です。
数字は目安にすぎませんが、相手の口から出た上限を起点に逆算するという発想が要点です。あてずっぽうの値付けから抜け出せます。
キーマンの確認にも一工夫あります。「キーマンは誰ですか」と直接聞くと相手の自尊心を傷つけかねません。そこで「あなたが重要視したほうがいいと思われる方は、ほかにいらっしゃいませんか」と尋ねます。お金を出す人が必ずしも決定権者とは限らないからです。
部下を育てる「10点満点コーチング」
部下が失敗したら、自己評価を0.1点だけ上げるアイデアを一つ挙げさせます。
本書はセールスにとどまらず、マネジメントにも踏み込みます。なかでも独創的なのが「10点満点コーチング」です。
部下が失敗したら、まず自己評価させます。「今回は3点です」と返ってきたら、こう問います。「では、その3点を3.1点にするために、次に一つだけアイデアを挙げるとしたら?」。
ポイントは0.1点という極端な小ささです。人は大きな変化を恐れますが、これほど小さければ抵抗なく踏み出せます。著者はこれを「マイクロビヘイビア」、ミクロの自己成長と呼びます。
週に一度やれば、月に平均4回の新しい試みが生まれる計算になります。
本書は「褒める」ことにも釘を刺します。褒めるのは上から下への評価になりがちで、部下の自律性を育てません。褒めるのではなく、相手の心を汲みます。「ここまで読むということは、向上心をとても大切にしているのですね」と、行動の背景にある心を認めるほうがいい、という指摘です。
これはそのまま顧客対応にも通じる姿勢で、本書の一貫した「相手を操作せず、内発的な動機を引き出す」という思想がここにも流れています。
マーケティングとセールスを切り分ける
見込み客を見つけるまでがマーケティング、見込み客を成約まで運ぶのがセールスです。
最後に、ビジネス全体を見渡す視点が示されます。マーケティングとセールスを混同するな、という話です。
この二つを分けないと、売上不振の原因が集客にあるのか商談にあるのかが分からなくなります。
1億円のテレビCMを打って売れなかったとき、CMが悪かったのか営業が下手だったのか、切り分けられなければ次の打ち手も決められません。
この視点があると、「今すぐ買わないお客さん」への対応も変わります。深追いして時間を浪費せず、いったん手放してニュースレターなどでフォローします。それはセールスではなくマーケティング側の仕事だ、と整理できます。一人の営業の頭の中で両者を分けておくだけで、無駄な粘りや消耗が減ります。
おわりに
明日、誰かが曖昧なことを口にしたら、売り込むのをやめて「たとえば、どんなこと?」とだけ返してみましょう。
読み終えて残るのは、テクニックそのものよりも、その奥にある姿勢です。
セールスとは相手を操作することではなく、相手の本当の望みを一緒に見つけ出す対話なのだ、と。だからこそ、お客さんは説得されたくない、自分で納得して買いたい、という一文が胸に残ります。型はあくまで、その納得にたどり着くための足場にすぎません。
「たとえば、どんなこと?」という一言の先に何が見えてくるか。この本の核心は、案外そこから体感できるはずです。
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