靴下メーカーの岡本株式会社は、ある製品の名前を「三陰交をあたためるソックス」から「まるでこたつソックス」へ変更しました。中に入っている靴下そのものは、まったく同じ品です。それでも、あたたかさのイメージが一瞬で頭に浮かぶようになった途端、この商品は大ヒットへと転じています。
書き換えたのは、商品でも価格でもなくラベルの言葉ひとつだけ。大橋一慶さんの『売れるコピー言い換え図鑑』は、言葉を差し替えるだけで反応が一変するこの現象を、100の実例に分解して見せる一冊です。
センスの問題として片づけられがちな「刺さる言葉」を、誰でも再現できる技術として扱っている点が本書の狙いになります。
100の言葉ではなく、言葉を生み出す考え方を渡す
この本が渡すのは100本のフレーズではなく、売れる言葉を自分で生み出し続けられる考え方です。
著者の大橋さんは、1000件を超えるセールスコピー案件に関わってきた、売れる言葉づくりの専門家です。完成品ではなく考え方そのものを渡すのだと、著者自身が冒頭で言い切っています。
出発点にあるのは、商品の中身は優れているのに、その魅力が言葉として形にならず読み手にまったく届いていないという問題意識です。見せ方も独特で、多くの人が書いてしまいがちな惜しい表現と、そこから磨いた表現を並べ、変えるだけでなぜ心が動くのかを解説していく構成になっています。
磨いた側の表現を丸暗記するより先に、自分の書き癖に気づかせるつくりです。1つの言い換えを読むたびに「自分の商品ならどう表現するか」を考える、という読み方まで著者は指定しています。
前提には、少し厳しい現実があります。読み手の手前には3枚の壁が立ちはだかります。全12章は、このどの壁を崩すかという目的別に並んでおり、3つの群に大まかに分けられます。
- 読まない
- 目を止めさせる章
- 信じない
- 価値を信じ込ませる章
- 動かない
- 最後に行動を後押しする章
いま困っている場面に合わせて、どこからでも開ける構成になっています。
読み手が買っているのは「嬉しい未来」
読み手が買っているのは商品の機能ではなく、その先にある嬉しい未来です。
本書全体の土台となるのが、ベネフィットという考え方です。お客が心の奥底で欲している、その先にある喜ばしい未来を指します。ダイエット教室に通う本当の理由は立地でも設備でもなく、細くなって周りからほめられる未来を手にしたいからにすぎません。
商品や機能は、その未来を実現するための「理由」に過ぎず、未来そのものを語らなければ価値は伝わらないと本書は説きます。
機能の説明を魅力的な未来に変える手順もあります。三段階です。
- 特徴をひとつ挙げる
- それによってお客の身に起きる現実的な変化を考える
- その先にある心が浮き立つような未来にまで言い換える
軽くて薄いパソコンという特徴が、持ち運びの気軽さを経て、カフェで気ままに仕事をする憧れの場面へとつながっていく例が、この三段階の型をそのまま体現しています。
未来がすぐに浮かばないときのために「ということはつまり法」という道具も用意されています。
成分の話から数回の問いを重ねるだけで、誰かに褒められる場面まで一気に近づいていきます。
読み手がすでに良いと信じているものを引き合いに出す言い換えも紹介されていて、見知らぬ商品でも聞き覚えのあるものに例えるだけで、味や質感が瞬時に伝わるようになります。
ネパールの伝統料理を「あの国の餃子」と呼び直すだけで味の見当がつくようになった例や、日本ではなじみの薄かった明太子を海外向けに言い換えて評判になった例が、その効き目の大きさを裏づけています。
数字は大きさより「信じられるか」で効く
数字は大きさそのものより、信じてもらえるかどうかで効き方が決まります。
成果を伝える章の中心にあるのが、開始地点と到達地点を並べて見せる手法です。ゴールだけを見せるより、スタート地点とセットにしたほうが変化の大きさが伝わり、読み手は「どうやって」と続きに興味を持ちます。 ただし差があまりに小さい比較は響かず、事実と異なる数字は論外だと釘を刺されています。
似た価値を言葉だけ変えて重ねる表現も戒められていて、二つ並べるなら必ず別の角度の価値を足すことが条件になります。
数字の見せ方にも細やかな指南があります。
- 割合より人数
- 割合で語るより実際の人数で示したほうが実感が湧きやすいです。「満足度98%」より「モニター100人中98人が満足」と書いたほうが、頭の中に映像が浮かびやすいという理屈です。
- 具体的な回数
- 漠然とした量より、桁の細かい具体的な回数のほうが説得力を増します。
- 3つにまとめる
- 理由やコツは3つにまとめると、本能的な安定感を与えるといいます。
- 使いすぎない
- 数字は一文の中で使いすぎず、全体の一部にとどめることで読みやすさを守る配慮も添えられています。
ある行動経済学の実験も引かれていて、スーパーの特売で「お一人様12個まで」と上限を掲げた期間のほうが、上限なしの期間より購入数が伸びたという話が、数字の見せ方ひとつで人の判断が動く例として紹介されます。
意外なのは、大きすぎる数字はかえって胡散臭く映ってしまうという指摘です。現実的に信じ込める範囲に抑えたほうが、結果として反応はよくなります。
値下げに頼らず、体験の総時間のように見せ方の工夫でボリューム感を演出する、お得感のつくり方も同じ流れで語られています。
好奇心と信頼を操る言葉、そしてAIとの付き合い方
強いフックのある言葉には使いどころがあり、中身が伴わないまま言葉だけを強めれば信頼を失います。
競合との違いを際立たせる章では、ほんの数文字を添えるだけで新しさが際立つ言い換えや、偏愛ぶりを大げさに伝える極端な言い回しが紹介されます。「詳しい」よりも度を越した愛着を感じさせる呼び方のほうが、その人の熱量が一目で伝わるという例が印象に残ります。
専門的なスペックを直感でつかめる言葉に置き換える技術もここに含まれ、視覚や手触りといった五感に訴える臨場感のある描写は本書独自の呼び名を与えられています。
物置の上に大勢が乗って頑丈さを見せたCMや、ルーペをお尻で踏んで壊れにくさを伝えたCMのように、言葉以外の見せ方まで射程に入れている点もおもしろいです。
読み手の好奇心を刺激する章では、素直な褒め言葉より、少し裏側をのぞかせる言葉のほうが強い関心を引くと説かれます。「すごい」を「ずるい」に置き換えるだけで、胸を張れる響きではないのに高い効果を期待させ、秘密めいた情報の匂いまで漂わせられるという指摘は、逆説的でおもしろいです。
ある青汁が「まずい」と正直に言い切って話題を集めた例や、短く言い切った商品名で穿き心地の良さを伝えたパンツの例が、逆張りの効き目を物語ります。禁じられるほど気になってしまう心理を利用し、対象を絞り込んで語りかける手法や、達成されたことより未完成なことに記憶と好奇心が向かう性質を使って続きを読ませる工夫もあります。
ある通販会社では、複数ある商品のひとつに「おすすめ」の一言を添えただけで、その商品の売れ行きが跳ね上がったといいます。第三者の評価で背中を押す章では、周りの多くが選んでいるという事実を見せるだけで売れ行きが上がった実例が語られ、有名人の推薦は共感できる背景がなければ広告らしさが先に立ってしまうとも指摘されます。
最後のひと押しの場面では、得る喜びより失う痛みのほうを人は強く感じるという心理が使われ、成功の話より失敗を避ける切り口のほうが行動を後押ししやすいとされます。
生成AIとの向き合い方にも本書は踏み込んでいます。AIが下書きを書く役割を担うのなら、ここで学ぶ考え方を身につけた人間は、その原稿を仕上げる腕利きの編集者の立場に立ちます。
AIが素早く出してくる下書きは、そのままでは無難な文章に落ち着きがちです。未来の解像度を上げ、数字で裏づけを足し、心理的な仕掛けを組み込む作業は、AIが出す無難な初稿を売れる言葉へ磨き上げる基準そのものになります。
ただし強いフックのある言葉には使いどころがあります。格式を大切にするブランドではそのまま使えず、トーンの調整が必要です。何より、中身が伴わないまま言葉だけを強めれば、長い目で見て信頼を失う結果につながります。
言葉の言い換えは、良質な商品の価値をきちんと届けるための技術であり、粗悪なものを取り繕うための道具ではないと著者は念を押しています。
明日からできること
商品の特徴をひとつ紙の上に書き、「つまりお客はどうなるの?」と自分に4回問いかけましょう。
最後にたどり着いた答えが、次に書くコピーの材料になります。
直近に書いたタイトルをひとつ選び、開始地点と到達地点を並べる形に書き直します。結果だけを書いていたら出発点の数字を足し、無難な褒め言葉を使っていたら裏側をのぞかせる言い回しに替え、言い切りの語尾を疑問形に変えてみます。
本書の言い換え例をひとつ読むたびに、自分の商品やサービスに置き換えて1行だけ書いてみます。 書かずに次のページへ進まないことが、この読み方の肝だといいます。
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『たとえる技術』せきしろ 聞き覚えのあるものに例える表現をもっと磨きたい人向け。持っているたとえの引き出しが増えると、本書の言い換えを自分の言葉で語れるようになります。
『ジョブ理論』クレイトン・クリステンセン お客が商品を「雇う」理由を掘り下げる一冊。本書が扱うベネフィットの掘り起こし方を、商品開発や事業そのものの設計にまで広げたくなったとき、次に読むとちょうどいいです。
