一生懸命いいものを作っているのに、なぜか人に求められない。
そんな経験、ありませんか。私はあります。時間をかけて磨いた機能が、誰にも使われずに終わる。技術は悪くないはずなのに、手応えがない。
本書はその空回りの正体に、静かに名前を付けてくれます。問題は「ものの作り方」ではなく「人の理解の仕方」のほうにあったのではないか、と。
著者のジャスパー・ウ氏は、スタンフォード大学のd.school（デザイン思考の総本山とされるデザイン研究所）で学び、サムソンのイノベーションチームなどで実践を重ねてきた人です。本書はその経験を、難しい理論を脇に置いて、明日から手を動かせる形に翻訳した一冊。デザイン思考の本は数あれど、これだけ「とにかくやってみる」に振り切った本は珍しいと感じました。
「デザイン＝見た目」という誤解を、まず壊される
本書が最初にやることは、読者の頭の中の言葉を入れ替える作業です。
私は「デザイン」とは「問題解決」だと考えています。
日本でデザインというと、製品の外見をきれいに整える仕事を思い浮かべがちです。でも英語のDesignは「設計する」。だからデザイン思考とは、問題を解く方法そのものを設計する考え方だ――この一行を飲み込めるかどうかで、本書の読後感はかなり変わります。
そしてもう一つ、著者は念を押します。デザイン思考は決まった手順を暗記すれば解ける「方程式」ではない、と。ジムで体を鍛えるように、繰り返して自分の一部にしていくマインドセット（心構え）に近い。だからこそ著者がd.schoolで最初に教わったのは、座学ではなく「とにかくやってみる」だったそうです。水泳は本を読むだけでは泳げるようにならない。その比喩が、読んでいて妙に腑に落ちました。
このマインドセットの中心には、いつも「人」がいます。優れたUX（ユーザーが得る体験）を作ること自体は目的ではない。人が求めていないものに上質な体験を足しても、「これは要らない」と早く気づかせるだけ。耳が痛い指摘です。
ラーメンの「なぜ?」が、共感の肝になる
本書の骨格は、共感・定義・アイデア・プロトタイプ・テストという5つのプロセスです。ここでは入り口の「共感」だけ、エピソードごと紹介します（残りの4つは本書で順に体験してほしい）。
著者がd.schoolで最初に出された課題は「学生のインスタントラーメンを食べる体験をデザインする」。教科書はなし。学生食堂で見知らぬ学生に片っ端から話を聞いていきます。
ある学生は「今月はお金がないからラーメンを食べている」と答えた。ここで満足すれば、解決策は「安くする」あたりに落ち着くでしょう。でも著者たちは「なぜ?」を掘り下げた。すると、本人も言葉にしていなかった事情が顔を出します――その答えが何だったかは、ぜひ本書で確かめてください。表面の言葉と本当の問題のあいだに、これだけ距離があるのかと驚くはずです。
共感のコツとして本書が挙げるのは、ユーザーの言動の「ズレ」に注目すること。言っていることとやっていることが食い違う瞬間、感情が動いた瞬間。そこに本人も気づいていない本音が潜んでいます。観察する・自分で体験する・直接聞く、といった具体的なアプローチや、誰を選んでインタビューすべきかという発想（平均的な人ではない、ある種の人を狙う）も語られますが、それは読みながら手を動かして掴むのが一番だと思います。
「でも」を「いいね、さらに」に変えるだけで、場が変わる
個人的に、いちばん明日から真似したくなったのがアイデア出しのパートです。
誰かのアイデアに「いいね、でも…」と返すと、否定が入って空気がしぼむ。そうではなく「いいね、さらに…」と肯定して上乗せしていく。たったこれだけで、会議の温度がまるで変わるという話です。実際、私たちの会議が「でも予算が」「でも前例が」で死んでいくのは、この一語のせいかもしれません。
ここでリーダーの役割も反転します。決断を下すボスではなく、全員の創造性を引き出すファシリテーターへ。創造性は一部の天才の専売特許ではなく、環境とマインドセットで誰もが発揮できる――この前提に立てるかどうかが、チームの空気を決めます。
プロトタイプとテストの章で響くのは「早く失敗したほうが、損が小さい」という割り切り。完璧に作り込んでから失敗すると痛手は大きいが、段ボールの試作で失敗すれば、弱点だけが安く手に入る。後にアマゾンに買収されたオンライン薬局PillPackが、システムを作る前にショッピングモールで人に聞いて回った、という実例も鮮やかでした。
「シックデータ」と、問題を“発見する”という宿題
終盤、本書は視野を社会と未来へ広げます。
数字で見えるビッグデータだけでは足りない、と著者は言う。そこで出てくるのが「シックデータ（thick data）」――人の経験や感情、行動の背景にある文脈といった、定性的で深みのあるデータです。何人が使ったかではなく、なぜそう感じたのか。共感のプロセスで掘っているのは、まさにこれだったと気づかされます。
さらに本書は、組織のUX成熟度を段階で示し、日本企業がいまどのあたりにいるかにも踏み込みます。便利な技術が別の問題を生んだ社会の事例も挙げながら、これからのデザインは問題を解くだけでなく「問題を発見する」必要がある、と。その具体的な評価軸や数字は、読んで確かめる価値があります。
どんな人に効くか
理屈より先に手が動くタイプの企画・開発者に、本書はよく効きます。「いいものを作れば売れる」の空回りに心当たりがある人、会議でアイデアが潰れていく職場にいる人にも。逆に、5つのプロセスをすでに実務で回している人や、見た目のデザイン技法を学びたい人には物足りないかもしれません。
私自身、読み終えて腑に落ちたのは順番でした。「いいものを作る」より先に「人を正しく理解する」がある。私は逆をやっていた気がします。良い機能を積み上げれば、いつか求められると信じて。でも、人が求めていないものは、どれだけ磨いても求められない。当たり前のようで、見落としていた順番です。
完璧を待つのをやめて、紙の試作を人に見せてみる。「でも」を「いいね、さらに」に変えてみる。動詞でニーズを書き出してみる。どれも、本書を閉じた今日から始められることばかりでした。
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半年かけて開発した。ローンチした。なのに、誰も使ってくれなかった。 「いいものを作れば求められる」という思い込みが、なぜ空回りを生むのか。本書の出発点である「人のニーズを先に理解する」を、開発現場の痛みから掘り下げた記事です。
顧客は商品を買っていない。『進歩』を買っている。 人がほしいのはドリルではなく「穴」だ、というジョブ理論の視点。ニーズを名詞でなく動詞で捉える本書の発想と、同じ景色を別の角度から見せてくれます。
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