『言いたいことは小5レベルの言葉でまとめる。』手代木聡さん｜伝わる言葉に、難しい語彙はいらない

懸命に説明したのに、相手の反応が薄いです。そんな経験をすると、人はたいてい自分の語彙の乏しさを疑います。もっと言葉を仕入れ、もっと立派な表現を覚えなければ、と。

本書は、その努力の向きが違うと言い切ります。著者の手代木聡さんは電通西日本のコピーライターで、この仕事を25年以上続けてきました。その経験から出る結論は、伝わる言葉に難しい語彙はいらないというものです。

小学5年生が知っている言葉を並べ替えるだけで、相手は動くといいます。

では、何が伝わりを阻んでいるのか。本書の骨組みを順にたどります。本書は、語彙を増やすより並べ方を変えるほうが早道だという立場に一貫しています。この一点を押さえて読むと、各章の技法がばらばらの小技ではなく、同じ主張の別の面だと見えてきます。

「伝える」と「伝わる」は別のものである

出発点は言葉の区別です。「伝える」は、こちらが情報を出した時点で終わります。矢印は一方通行です。「伝わる」は、相手が受け取って納得し、行動まで変えた状態を指します。本書はこれを行動変容と呼びます。買う、動くといった変化が起きて初めて、伝わったと数える厳しい基準です。

伝わらない原因として挙げられるのが、頭の中の言葉の棚の乱れです。コンビニの棚は商品が種類ごとに整っていますが、私たちの頭の中は、化粧品の棚にピザまんが置かれたような状態になりがちです。その散らかったまま相手に差し出すから、受け手は拾えません。

棚を整える基準は、自分の言いたいことではありません。相手が求めているものです。この基準の入れ替えが、本書全体の土台になります。棚を並べ直す基準は、いつも相手の側にあります。以降の技法は、すべてこの原則の応用だと読めます。

頭の中にある「言葉の棚」を整理してから、相手に伝えよう。

この一文が、本書の処方箋を最も短く言い表しています。文章術の本というより、考え方の順序を正す本に近いです。

整えた棚に並べる言葉は、難しくなくていいです。10歳の子どもが知っている言葉は約1.2万語とされ、大人はすでに十分な手持ちがあります。小5レベルの言葉には、早く伝わる、間違いなく伝わる、誰でも使えるという三つの利点があります。

複雑な言葉は、いまの時代には一瞬で読み飛ばされてしまいます。情報があふれる環境では、短く本質を突く言葉ほど価値が上がる、というのが著者の見立てです。

手代木さんはこれをコトバ・イズ・マネーと呼びます。わかりやすく伝えられる力は、お金に並ぶ価値だという意味です。

言葉にならないモヤモヤを、どう引き出すか

言いたいことはあるのに、言葉が出てきません。この場面の手法が具体的で、実際に試しやすいです。

一つめは画像3枚法です。「かわいい」のような漠然とした感覚を言葉にしたいとき、関連する画像を3枚選び、共通点を探します。色、構図、文字の大きさなどを手がかりに、視覚を言葉へ変換していきます。

二つめはセルフなぜ?で、自分に「どうしてそう思う?」と問い続けます。「ミスが多い」から始めて、丁寧さの不足にたどり着き、さらに忙しさと抱え込みに行き着く、といった具合です。

掘り進めた先に本当の課題が見えたら、「つまり一言で言うと」でまとめます。ここまで来れば、言いたいことは結論の形になっています。

三つめが、本書が言語化の魔法とまで呼ぶ再定義です。

言葉を再定義すると、視点が変わり、明るいメッセージが生まれる。

同じ出来事でも、見る角度を変えれば、暗い言い方が明るい言い方に変わります。歌手の矢沢永吉さんは約30億円の借金を負ったとき、「これは映画だと思えばいい」と考え直し、6年で返したといいます。

義務に思える年賀状を、贈り物と見直す例も挙がります。行き詰まったときは、尊敬する上司や好きなキャラクターになりきって話させる憑依法もあります。自分の思考の枠が外れるといいます。

普段の自分なら選ばない言い回しが、他人の口を借りると出てくるわけです。

伝わる三つの極意

本書の中心は、コピーライターの技を日常に移した三つの極意です。広告の現場では、一行の言葉が売り上げを左右します。その緊張感の中で磨かれた発想を、会議や報告にも使えるよう薄めて渡してくれる、というのが編集部の受け止めです。

相手ファースト。提案の場面で、人は自分の言いたいことを並べがちです。しかし要は、相手にとって何が良いのかです。本書は、これを考え抜いた提案だけが相手の行動を動かすと見ます。洋服をもう一着売りたいなら、「2着目もどうぞ」は店の都合にすぎません。「友達とペアコーデも楽しめる」と相手の得を示せば、行動が変わります。「あなただけに」「期間限定」のように対象を絞る、えこひいきも効きます。

シンプルで具体的であること。手代木さんは「やばい」「すごい」を禁止します。便利な語ですが、解釈を相手に丸投げする、解像度の低い言葉だからです。便利な言葉ほど、中身を考える手間を省かせてしまいます。禁止という強い言い方は、その習慣を断ち切るための仕掛けと読めます。ケーキに「やばい」では魅力が見えません。言った本人の感動は大きくても、聞いた側には何も渡っていないのです。「とろけるように柔らかい」と言えば、相手の頭に映像が浮かびます。数字も有効で、「エコです」より「電気代が年間1万円下がります」のほうが確実に届きます。

加えて、濁音、擬音語や擬態語、五感に訴える言葉といった音の工夫があります。小学館の『日本語オノマトペ辞典』には4500語が載るといいますから、材料に困ることはありません。ただし、擬音語を並べればよいという話ではなく、相手の頭に光景を作るための道具として使うのがコツでしょう。

情報は一つに絞り、他に代えられない芯を見抜きます。商品の強みを一点に定めるのは、書き手にとって勇気のいる作業です。保湿ティッシュが「鼻セレブ」へ改名し、デザインも変えたところ、売り上げは10倍になりました。

パナソニックの高級トースターは、「何でもできる」をやめて冷凍パンや厚切りパンがおいしく焼けることに絞り、2倍になりました。あれもこれも詰め込むと、何も残らないという教訓です。

ここまでの二つは、何を言うかの話でした。三つめは、どの順で言うかの話になります。

流れと組立。結論から話すのがサビ頭で、「結論から言います」と断って、「なぜなら」で理由を続けます。言葉に重みを足すスパイスワードもあります。

「あえて」

熟慮した感じを生む

「やっぱり」

王道感を生む

「実は」

秘密を共有する空気を生む

万引き防止ポスターの「求ム!一撃必殺」のように、予想を裏切る真逆のギャップも印象に残ります。

編集部が気になった点

一つめは、本書の性格です。猫のメイメイとアパレル社員のチエの対話で進むため、非常に読みやすいです。その反面、長い企画書やビジネスメールをどう組み立てるかという書式の話は、ほとんど出てこないと編集部は読みました。

概念を身につける本であって、型をそのまま写す本ではありません。長文の文書術を求めて手に取ると、肩すかしを食うかもしれません。逆に、話し言葉や短い依頼文の質を上げたい人には、ちょうどよい入口になります。

二つめは、数字の出どころです。読み物としては説得力がありますが、そのまま他の場面に当てはめる材料にはしにくいです。10歳の語彙が約1.2万語という数字、オノマトペ4500語、売り上げ10倍と2倍といった成果は、要約の範囲では根拠が示されていません。

改名やデザイン変更の効果を、言葉だけに帰してよいかも議論の余地があります。

三つめは、再定義の限界です。借金を映画に見立てる話は印象深いが、誰にでも再現できる方法として読むのは危ういです。借金を映画と見立てる発想は力強いですが、現実の問題そのものが消えるわけではありません。

視点を変える技法と、課題を解決する行動は、分けて受け取りたいです。言葉の工夫は入口であり、中身の改善と並べて初めて効くと考えるのが無難です。

以上の留保を差し引いても、小5の言葉で足りるという割り切りは、言葉に自信のない人の肩の力を抜いてくれます。語彙を増やす前に、棚を整え、相手の側から眺め直します。この順序を覚えておくだけでも、次の会話は少し変わるでしょう。

明日から何を変えるか

本書の技法は、どれも今日から試せます。三つに絞って挙げます。まず、「やばい」「すごい」と言いかけたら飲み込み、何がどう良いのかを数字か比喩に置き換えます。

次に、依頼や提案の前に、相手にとってどう嬉しいかを一行だけ書きます。自分の言いたいことを並べる失敗を防げます。書くのは一行で足りますが、相手の立場に立たないと書けないので、思考の向きを切り替える練習になります。

最後に、報告は結論から始めます。前置きを長くせず、最重要の一点を先に出し、理由はあとに回します。聞き手は結論を握った状態で説明を聞けるため、話の途中で迷子になりにくいです。

どの項目も、特別な道具や準備はいりません。必要なのは、言いかけた瞬間に一拍置く習慣だけです。続けるうちに、頭の棚が少しずつ整っていくはずです。

合わせて読みたい

『すごい言語化』木暮太一さん 語彙力の不足は伝わらない原因ではない、という出発点を共有する一冊。小5レベルの言葉で足りるという本書の主張を、別の角度から確かめられます。

『超・箇条書き』杉野幹人さん 短く削る、一口サイズに区切るという本書の助言を、箇条書きという具体的な技法に落とし込んでいます。短く伝える力をさらに磨きたい人に向きます。

『伝える力』池上彰さん 難しい話を誰にでもわかる言葉に直す達人の本。本書の相手ファーストと響き合う内容で、読み比べると理解が立体的になります。