『アフターデジタル』藤井保文さん｜リアル店舗は「レアな接点」になる

店に行くか、ネットで買うか。私たちが疑いもせず使っているこの二択が、そもそも成り立たない社会がすでに動いています。

『アフターデジタル』は、その現場を中国に取材して描いた本です。スマホ決済やセンサーが生活に溶け込み、買う、移る、払うといった一連の行為が、店頭のものまで含めてひとりひとりのIDに記録されます。

著者は藤井保文さんで、IT批評家の尾原和啓さんとの共著として、2019年に日経BP社から刊行されました。

日本のDX論は長く、ツールを入れる話に寄りがちでした。本書はそこを、社会の仕組みの更新と顧客体験の組み替えという大きな話へ押し上げました。

勝負の軸は、データを体験へ戻す速さにある

これが、本書の主張を短くまとめた形です。

見落としやすいのは、扱うデータの種類が変わったという点です。かつての分析は「30代男性」のような属性で顧客をひとまとめにしてきました。本書が重んじるのは、誰がいつどこで何をしたかという足跡のほうです。

もうひとつの要点は、記録を貯めることが目的にならないことです。体験が良くなって初めてデータに価値が生まれ、良くなった体験が次のデータを呼び込みます。この回転が止まらない会社に、止まっている会社は追いつけなくなります。著者はそう繰り返し訴えます。

本書は、データを集める行為そのものにも冷静な目を向けています。貯めた記録を体験に返せない会社は、いくら量があっても競争の外に置かれたままだ、という含みが随所にあります。

読み物としての強さは、中国の事例の細かさにあります。フーマー、平安保険、ディディが登場し、仕組みの紹介だけでなく、なぜその体験設計に行き着いたのかという発想の元まで描かれます。

全体は四つの章からなります。第1章で中国の現実を見せて危機感を立ち上げ、第2章でOMOという考え方を示します。第3章は店舗やプライバシーなどの常識を問い直し、第4章は日本企業が何から手を付けるかを語って終わります。事実から概念、応用、実践へ向かう直線的な流れなので、迷子になりにくいです。

主役はオンラインに移り、リアルは希少な接点になる

第1章が描くのは、行動の記録が社会の骨組みごと組み替えていく光景です。アリペイのようなスマホ決済が日常を覆い、街にはシェア自転車が並び、ジーマ・クレジットのような信用の点数まで生まれます。

リアルの行動がすべてIDと結びつくので、デジタル化は便利な道具の話にとどまらず、社会の基盤の話になります。ツールを買い替える感覚で捉えていると、話の次元を取り違えることになります。

ただし著者の関心は「中国は進んでいる」という感嘆にはありません。見ているのは、行動データが社会のルールを書き換えているという構造の変化です。

第2章はこの構造を戦い方へ翻訳します。多くの日本企業は、現実の世界を主、デジタルを添え物と考えています。著者はこの見方に名前を付けています。

アフターデジタルでは上下が逆転します。

ここで鍵になるのがOMOです。

著者は、窓口を束ねるだけのO2Oとは違うと強調します。

例として出るのがアリババのスーパー「フーマー」で、その発想の根は、顧客にとって一体のほうが楽だという一点にあります。

境目を意識しているのは企業だけで、顧客は楽なほうを選んでいます。この一文に尽きる気づきが、編集部にはいちばん実用的に思えました。

店舗とプライバシーと接客の意味が変わる

第3章は、新しい世界観の眼鏡で既存の常識を見直します。個人情報の扱いでは、規制を厚くする欧州のGDPRと、活用を優先する中国が並べられます。良し悪しの採点を急がず、立場の違いとして比べる視点を与えてくれます。

個人のデータをどこまで使ってよいかという問いに、唯一の正解を用意していない点も誠実です。読み手は、自社がどちらの陣営の理屈に近いのかを考えさせられます。

店舗の役割も変わります。普段の用事をスマホで済ませる人が増えるほど、店に足を運ぶことは特別な出来事になります。スターバックスの旗艦店が、その例として挙がります。

日本の読者が最も引き込まれるのは「おもてなし2.0」の節でしょう。ザッポスとリッツ・カールトンの例が示すのは、機械による個別対応と、人の温度のある振る舞いの掛け算です。

顧客の状況や声をかける頃合いをデータで把握し、そこに人間ならではの気配りを上乗せします。引っかかりのない深い満足は、そこから生まれます。

気配りは、もともと日本の会社が磨いてきた領域です。デジタルで個別化できる部分を機械に任せれば、人は人にしかできない対応に集中できます。この分担が成り立つかどうかは、編集部には各社の運用次第に思えます。中国の事例で圧倒された読者に、本書は自国の強みを再発見する出口を用意しています。

売り切る発想から、顧客と並走する発想へ

第4章は、日本企業に向けた処方箋です。変革は三つの層に分けて語られます。

全社戦略

文の主語を会社や商品から顧客に差し替えます

事業戦略

顧客を属性でなく状況でつかみます。「20代女性」と書く代わりに「退屈な通勤時間中の人」と書けば、競合が誰で、いつ声をかけるべきかが変わって見えます

ビジネスモデル

作って売ったら終わりの価値連鎖(バリューチェーン)をやめ、あらゆる接点を結んで顧客に付き添う価値の旅(バリュージャーニー)へ乗り換えます。商品は主役でなく、体験への入口という位置になります

状況で捉える利点は、競合の見え方が変わることにあります。通勤中の退屈な時間を埋める相手は、同業の商品だけとは限りません。編集部は、競争相手の範囲が商品の分類より広がるのだと読みました。

さらに、どの瞬間に話しかければ受け入れられやすいかも手がかりとして残ります。属性の枠では見えなかった景色が、状況に寄せると急に具体的になります。

この三段を踏まえると、冒頭の競争原理が筋の通った話に見えてきます。

接点の多さ、行動の記録、体験の改善は、顧客との長い旅を続けるための備えとして並んでいます。

では最初の一歩は何か。著者の答えは地味です。いきなり大規模なシステムを組まず、エンジニア、分析担当、UXデザイナーの少人数でグロースチームを作ります。いまある接点の小さな不満を潰す「クイックウィン」を何度も速く繰り返します。これが「UXグロースハック」です。

道具として推されるのが「モーメント分析」です。平均値の表は脇に置き、ひとりの利用者が辿った順序をそのまま並べます。あるページを見た後に別の機能を使ったという流れが見えれば、原因の見当がつきます。

専門的な分析の訓練がない社員にも体験の企画ができる、というのが著者の主張です。号令ではなく、小さな成功の積み重ねで会社を動かす姿勢は、実践論の全体を貫いています。

事例の偏りと賞味期限を差し引いて読む

読む前に割り引いておきたい点が四つあります。

第一に、成功例が巨大プラットフォーマーに寄っています。資金もデータの量も別次元の会社の話を、日本の中小企業が自分の仕事へどこまで移せるのかは、読み手が考えるしかありません。小さく始める手法は示されるものの、ハードルは低くありません。

第二に、データ活用への姿勢が国によって大きく違うことを、本書自身が示しています。規制を整える欧州と活用へ突き進む中国の対比を踏まえれば、中国で成り立つ体験設計をそのまま日本へ持ち込めるとは限りません。

読み手は、事例の仕組みと、それを支えた社会の前提を切り分けて読む必要があります。

第三に、事例の時点が2019年です。個別の話は古びていきますが、データと体験の回転が競争力を決めるという骨格のほうは、いま読んでも色あせていないと編集部は見ます。

第四に、この本が教えるのは世の中の見え方であり、ツールの操作手順ではありません。使い方の解説を探して開くと肩すかしになります。反対に、DX担当になったのにペーパーレスの議論しかしていない人や、アプリとリアル店舗の関係を描けずにいる人には、最初の一冊として向いています。

行動に移すなら、顧客接点の棚卸しが取っつきやすいです。自社の商売が、年に数回しか顔を合わせない売り切り型になっていないかを確認します。続いて、顧客像を属性から「ある課題に直面した場面」へ書き直します。

そして、顧客と会う回数を実際に数えます。数字が小さければ、自社はまだビフォアデジタルの側にいます。

そのうえで、小さなグロースチームを立てて、既存のサイトや店舗の体験を一箇所ずつ直していきます。社内の共有も、数字を並べるだけにせず顧客の行動の文脈で語るように変えると、誰でも体験の改善案を出しやすくなります。

四つすべてを同時に始める必要はなく、棚卸しだけでも自社の立ち位置は十分に見えます。

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『プロセスエコノミー』尾原和啓 共著者の尾原和啓さんが、完成品の売り切りだけでは差が出ない時代の価値の作り方を論じます。バリュージャーニーの考えを、個人やクリエイターの立場で読み直せます。

『ジョブ理論』クレイトン・クリステンセン 顧客を状況でつかむ見方の出どころにあたる理論書。状況を軸にした狙い方を自分の仕事で使いたいなら、この本が理解を深めてくれます。