売上が98%減る。主力の海外用Wi-Fiレンタルが、旅行客の消失とともにほぼ蒸発する。「イモトのWiFi」を手がけるエクスコムグローバルが、コロナ禍の初期に置かれていた状況です。
社長の西村誠司さんは、そこから1年足らずで売上を176億円まで戻しました。拠り所にしたのは新しい技術でも巧みな財務でもなく、「知名度」という一点だったと本書は語ります。品質で勝負する発想に慣れた読者ほど、この言い切りには引っかかるはずです。
本書は、名前を世に知らしめる方法を、著者自身の成功と撤退を材料にして並べた実践書です。理論の整理より、CMの打ち方、DMの封筒に何を書くか、どこで引くかといった生々しい場面が続きます。
品質の前に、名前を知られているか
西村さんは、好感度や商品理解よりも先に、まず名前を知られることに全力を注ぎます。
マーケティングには、消費者の動きを認知、興味、欲求、記憶、行動の順に並べたAIDMAというモデルがあります。ふつうの企画担当者は、この5段階をなめらかにつなぐ設計を考えます。
西村さんは最初の「認知」以外を意識しないと割り切り、好感度も商品理解も後回しにして、名前を覚えてもらうことに経営資源を集中させます。
私にとって重要なのは「知っているか」「知らないか」の項目だけです。
この割り切りに、編集部は強い一貫性を感じます。普通の企画は「全部そこそこ」を目指して、結局どの段階でも印象に残りません。一点に賭けると決めれば、予算の使い道も、CMの作り方も、迷う場面が減ります。
それを支えているのは、成熟市場の観察です。技術が行き渡り、どの会社も似た水準の商品を出す世界では、最低限の品質は前提でしかありません。そこから先で選ばれるかどうかを分けるのは、聞いたことがあるかどうかです、と著者は見ます。
話の筋を追うと、著者は好感度を捨てたわけではありません。順序を入れ替えただけです。好かれてから知られるのではなく、知られてから好かれるほうが速い、という賭けをしています。この賭けは、編集部にはかなり大胆に見えます。
ゴールに置くのは、そのカテゴリーの「代名詞」になることです。「海外旅行ならイモトのWiFi」と真っ先に思い出された時点で、価格比較や検討の土俵から降りられます。指名買いになるので、競合と同じ棚に並ばずに済みます。
知名度の効き方は売上にとどまりません。西村さんはコロナ禍の初期、複数の銀行から計30億円の資金を引き出して倒産を免れました。日ごろから知名度を上げる施策の進み具合を銀行に細かく伝え続けており、その積み重ねが融資の判断を後押ししたといいます。
名前が知られていることが、融資の場面では信用の代わりに働いた例です。著者が知名度を「最強の信用度」とまで呼ぶのは、人材の採用、社員のやる気、他社との提携といった売上以外の場面にも、同じ効き方が及ぶと見ているからです。
「やばい人」になる勇気と、「えっ、なに？」の仕掛け
名前を刻むには、カッコよさや無難さを捨て、一瞬で通じる単純さと強い個性を選びます。
著者がまず手放すのはカッコよさです。CMの世界ではおしゃれを追うほど意味が伝わりにくくなる、と指摘し、幼児からお年寄りまで一瞬で通じる単純さを優先します。
イモトアヤコさんの起用は、海外を飛び回る人物像を借りて「海外で使うもの」という連想を瞬時につくった例として挙がります。
もう一つの武器が、ギャップと謎です。人は、説明が足りないものに出会うと、足りない部分を自分で埋めたくなります。その性質を、CMの設計に使っています。
「にしたんクリニック」のCMは、何の会社なのかを示す情報がほとんどなく、美容にもPCR検査にも見えます。社名と音楽を繰り返すだけです。視聴者は引っかかりを覚えて自分で調べ、PCR検査を扱う会社だと突き止めます。
説明されたことより、自分で見つけたことのほうが記憶に残るという狙いです。CMを流す前は3%だった認知度が、首都圏の一部の層では7割を超えたと紹介されています。
無難さへの態度も徹底しています。無難な「いい人」でいるより、強烈な個性で好き嫌いが割れる存在になれ、と著者は言います。批判的な書き込みが付くほど派手に見えたなら、それは世間に届いた証拠です。好感度は知名度が上がったあとから付いてくる、というのが西村さんの順序です。
企画を採るか捨てるかの物差しも明快です。周囲から「やりすぎでは」と声が上がるかどうかを見ます。穏当な発信は、情報があふれる今の環境では誰の記憶にも残らないからです。万人に好かれるかより、少し引かれるほど目立つかが基準になります。
2割で走り出し、四隅を取り、知恵で補う
完成度2割で走り出し、ダメなら早く引くのが、著者の速さの流儀です。
ここまでの二本柱は、どちらも「どう目立つか」の話でした。残る柱は、それをいつ始めるかという時間の話になります。
三つ目の柱はスピードです。西村さんは完璧主義を退け、2割が完璧なら大体完成していると考えます。パレートの法則の応用で、要となる2割が形になった時点で、仕上げを待たずに世へ出します。
コロナ禍でPCR検査という着想を得たときは、事業として成り立つか見えない時点で、テレビCMの制作を先に発注しました。CMが完成してしまえば引き返せません。その事実が社内に本気を伝え、同業より早く名前を押さえる結果にもつながったと読めます。
ただし突っ走るだけの話ではありません。速さと撤退は、本書の中でセットで語られています。eスポーツの基盤サービスには約1億円を投じたものの、収益化の見込みが立たないとわかると、公開から3日目には手を引きました。
速く始める人ほど、傷が浅いうちに引く決断が要るという裏表の関係です。市場に出して反応を見るほうが、机上の議論を重ねるより効率がよい、というのが著者の割り切りです。
BtoBでは、あえて最難関の大企業から攻めます。西村さんはオセロの四隅にたとえました。同じく苦境にあった日本航空へ、特別価格でのPCR検査の提供を持ちかけ、提携にこぎつけました。誰もが知る企業との契約はそれ自体が信用になり、あとの契約が連鎖的に決まるという見立てです。
資金がない時期の工夫を、著者は次のように呼びます。
年配の経営者に送るDMには、石原裕次郎の記念切手を選び、渋谷郵便局の風景印を重ねます。
封筒には、配達員に向けて丁寧に届けてほしいと頼む一文を手書きで添えます。第三者へのお願いを経由するので、受け取った側は自分が大切な相手として扱われていると察し、開封率が上がるといいます。
面接の数時間後にバイク便で礼状を届けるなど、相手の期待値がゼロの瞬間を突く手も同じ発想です。どれも金額は小さいが、受け取る側の予想を一段外すことで、強い印象を残す設計になっています。
この方法が効く範囲を、編集部はこう見る
本書の方法は、最低限の品質がそろった商品と、危機下という特殊な局面に支えられています。
本書の主張は極端です。認知だけに全振りし、アンチを歓迎し、2割で発進します。専門家からセオリー違反と見られても不思議ではなく、読むときに気をつけたい点がいくつかあります。
第一に、事例の多くがコロナ禍という特殊な局面と、テレビCMを打てる規模の事業に寄っています。日本航空との提携も、互いに窮地だったから成立した話です。平時の中小企業が同じ手を使えるかどうかは、本書に書かれた範囲からは読み取れません。
第二に、著者自身の勘とリスクテイクに支えられた部分が大きいことです。同じ「2割で出す」でも、どの2割を選ぶかは経験が決めます。その選球眼まで本書から借りられるとは限りません。
撤退は早いほうがよいと書かれてはいますが、ダメと判断する物差しが具体的に示されているわけではありません。慎重さを重んじる組織が手順だけ写しても、同じ結果は出にくいと編集部は考えます。
第三に、知名度第一主義は、商品が最低限の品質を満たしている前提に立っています。名前が先に広まっても、中身が追いつかなければ指名買いは続かないでしょう。この前提が崩れる商品には当てはまらない、と読むのが安全です。
それでも、価値のある商品を知られないまま埋もれさせるな、という警告は重いものです。品質の議論に時間を使いすぎて、届け方の設計を後回しにしていた人には、特に刺さる指摘になります。
極端な主張を丸ごと採るより、自分の仕事で「認知」にどれだけ手を打てているかを点検する材料として使うのが、いちばん安全な読み方です。
知られていなければ存在していないも同じ
明日から試す3つのこと
優れた商品をつくれば自然に広まる、という思い込みを、いったん疑ってみましょう。
そのための小さな試みを三つ挙げます。
一つ目は、自分の「代名詞」を一言にすることです。どの分野で名前を思い出してほしいのかを決め、子どもにも通じる言葉で書き出します。
二つ目は、突っ込まれる隙を意図的につくることです。名刺やプロフィールに、型から外れた一行を足して、相手の「えっ、なに？」を引き出します。
三つ目は、2割の完成度で周囲に「やる」と宣言し、退路を断つことです。走りながら直し、ダメなら撤退のラインを先に決めておきます。自社や自分を知ってもらう活動に、商品づくりと同量のエネルギーを割けているか。小さな試みは、その問いを自分の仕事に引き寄せるための手がかりになります。
どれも一度にそろえる必要はありません。一つ選んで一週間試し、反応を見てから次へ進むくらいが現実的でしょう。反応が薄ければ、その企画は退き、別の見せ方に切り替えます。本書が説く速さと撤退の組み合わせを、自分の仕事の規模に縮めて使うことになります。
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