『実践 顧客起点マーケティング』西口一希さん｜平均を見ても、人の心は動かせない

千人にアンケートを取って練り上げた企画より、たった一人に聞いた話のほうが、よく売れます。

そう言われたら、どこか順番が逆だと感じませんか。私もそうでした。声を集めれば集めるほど、平均を出せば出すほど、外れのない確かな戦略になるはずだ――その感覚は、長くマーケティングの現場を支配してきた常識です。

『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』は、その常識を真正面から崩す一冊です。著者の西口一希さんは、P&G、ロート製薬、ロクシタン、スマートニュースの最前線で、数百億円規模の投資を動かしてきたマーケター。

本書を貫く主張はひとつに尽きます。平均的・最大公約数的なマクロ分析からは、人の心を動かすアイデアは生まれません。

象徴的なエピソードから始めましょう。ある化粧水を使う一人の女性が、笑いながら「頬に手がくっついて、離れない」と語りました。普通に聞けば「ベタベタする」というクレームすれすれの感想です。

ところがロート製薬はここから「もちもち肌になる化粧水」という訴求を生み出し、年間20億円ほどだった「肌ラボ」を160億円規模へ、販売本数で日本一の化粧水へと化けさせました。

きっかけは1000人のアンケートではなく、たった一人へのインタビュー。本書はこの「N=1」を起点に事業を伸ばす方法論を、徹底して体系化しています。

なぜ「平均」では人が動かないのか

本書がまず斬り込むのが「マス思考」です。多数の顧客の平均値や最大公約数を求める考え方のこと。西口さんはここを病として問題視します。

会議室にこもって複数人で作り上げた「平均的なペルソナ」も同罪だと、本書は容赦なく断じます。

「複数人で会議室にこもったり、合宿をしたりして、『当社のお客様はこんな方……』と作ったものの、実態としてそれは多種多様な方々の組み合わせであり、実際には存在しないカスタマージャーニーです。」（西口一希『実践 顧客起点マーケティング』より）

合意形成の末に生まれた架空の顧客像は、たいてい多種多様な人の平均でしかなく、現実には誰一人として存在しません。だから動かせません。この指摘は耳が痛い人が多いはずです。私自身、過去に何度「うちのお客様像」をパワーポイントで描いたことか。あれは、誰のことも語っていませんでした。

一人に絞ると市場が狭くなる、ニッチになります。多くの人がそう恐れます。でも本書の立場は逆です。徹底的に絞り込むからこそ独自性と便益が研ぎ澄まされ、結果的にマスにも響きます。

絞り込まないから、鳴かず飛ばずに終わります。身近な誰か一人に本気で喜ばれるプレゼントを選ぶときを思い出してください。相手を絞るほど、贈り物は具体的で鋭くなります。その鋭さが、結果として多くの人にも響きます。一人への深さが、強さに変わります。読んでいて気持ちがいいのは、著者自身が「絞ったから当たった」事例を、自分の失敗もふくめて開示している点です。

理屈ではなく実戦記録として読めます。

「アイデア」を分解する目――独自性×便益

では、人を動かす「アイデア」とは何か。本書はこの曖昧な言葉を、2つの軸で定義し直します。ひとつは、他にはない特有の個性である独自性。

見たことも聞いたことも、五感で感知したこともない個性です。もうひとつは、顧客にとって都合がよく利益がある便益。得・快・楽と言い換えてもいいでしょう。

この2軸を掛け合わせると、世の中の商品が4つに分かれます。

ギミック

独自性だけで便益がなく、目は引くが買う理由がない

コモディティ

便益だけで独自性がなく、役には立つが代替可能で、価格競争に沈む

資源破壊

両方ないもの。投資するだけ無駄

アイデア

両方そろったもの。人の購買行動を動かす

この四象限は、自分の企画を当てはめるだけで「これは奇抜なだけじゃないか」「無難なだけじゃないか」と健康診断ができる優れものです。

会議で空中戦になりがちな「いい企画かどうか」の議論に、共通の座標を与えてくれます。

具体例が効いています。ロート製薬の「デ・オウ」は、銭湯で「ニオイを気にして体をゴシゴシ洗う人」を観察し、「ニオイをゼロにする」という独自性と便益で新ブランドを投入。

発売から半年で、寡占状態だった男性用全身洗浄料市場のNo.1を取りました。一人の観察が、市場の構図を塗り替えたわけです。

さらに本書は、アイデアに主従があると説きます。主は商品・サービスそのものが持つ「プロダクトアイデア」、従はそれを伝える広告などの「コミュニケーションアイデア」。

商品自体に独自の便益がなければ、どんなに広告が話題になっても売上は続きません。iPhoneは「電話をかけられるiPod」という強烈なプロダクトアイデアがあったから広告はストレートでよかったのです。

ソフトバンクは「白戸家」という強いコミュニケーションアイデアに、iPhone独占販売というプロダクトアイデアを重ねて飛躍しました。話題になることと、買われることは別物。

ここを取り違えると、売上が落ちたとき延々と広告のせいにし続けてしまいます。

一人を深掘りする「N1分析」

ここからが、平均を捨てた先にある実践です。

ポイントは、いつ・何回買ったかという行動データだけを見ないこと。

その裏にある「なぜ」を掘ること。冒頭の化粧水の事例がまさにこれで、普通なら欠点として処理されたであろう「ベタベタする」という感想が、N1の深掘りを通じて訴求の核へと反転していきました。

行動データを眺めるだけでは、この転換は永遠に起きなかったはずです。

そして本書は、5つの層それぞれからN1を抽出し、「いつ、何をきっかけに知ったのか、買ったのか、好きになったのか」を時系列で聞いていくことを勧めます。

行動データだけでは見えない心理のきっかけを掴むのが、N1分析の目的です。重要なのは、これがミクロな深掘りだということ。一人に会いに行きます。そこからすべてが始まります。

全体を見る地図――顧客ピラミッドと9セグマップ

一人を深く見る一方で、事業として成り立たせるには全体を見るマクロの目も要ります。本書はそのために、必要な質問はたった3つだと言います。

• そのブランドを知っているか
• 買ったことがあるか
• どれくらいの頻度で買っているか

これだけで、市場の全員をロイヤル顧客・一般顧客・離反顧客・認知未購買顧客・未認知顧客の5層に分類できます。安価なネット調査で、競合ブランドのピラミッドまで描けるのがミソです。

ここに売上・利益データを重ねると、構造が見えてきます。多くのビジネスでは上位10〜30%の顧客が売上や利益の70〜90%を生みます。ロクシタンでは、上位約16%の購買者が売上の42%、利益の100%を担っていました。

さらに本書は、世の中の商品やサービスのほとんどが、ターゲット顧客全体で50%の認知も獲得できていないと指摘します。著者が関わったブランドでも認知50%超えは3割程度。

つまりほとんどの商品にとって、未認知層と未購買層こそが最大の成長余地なのです。

そして本書でいちばん野心的なのが「9セグマップ」です。

これで何が変わるか。顧客が左から右へ動けば販売促進の成果、下から上へ動けばブランディングの成果として測れます。「イメージ向上」という曖昧な言葉で聖域化していたブランディング投資が、販促と同じ土俵で検証できるようになります。

地図がうなるのは、その先です。よく買ってくれるロイヤル顧客が、本当にそのブランドが好きなのか、それとも他に選択肢がなく仕方なく買っているのか――購買データだけでは見えません。

「自社ブランドを大量に買ってくれているロイヤル顧客の心は、必ずしも“次回もロイヤル”ではないのです。」（同書より）

毎週買ってくれる常連が、実は「他に選択肢がないから」買っているだけかもしれません。割引やポイントといった貨幣的価値で繋ぎ止めた顧客は、競合がより安くした瞬間に消えます。

それどころか、もともとブランドが好きだった顧客まで「お得感」目当てに変えてしまいます。普段は見えないこの危うさが、9セグマップだと丸裸になります。ここで驚いた人は多いはずです。

検証してから投資する――コンセプトテスト

そのまま実行するのは危険です。本書は、独自性と便益を価格・商品情報と組み合わせた「コンセプト」の文章に変換し、定量調査で各セグメントの購買意向がどれだけ上がるかを検証する手順を挟みます。

ここで初めて再現性と拡張性が確認できます。

検証と理解を怠るとどうなるか。ロート製薬は浴室で使うボディオイルを開発し、テスト評価も好評だったのに終売に追い込まれました。オイルで床が滑る、タオルが汚れるのが嫌――そんな生活場面のリアルを、N1レベルで理解しないまま投入したからです。

良い数字が出ても、一人の生活の文脈を欠くと足をすくわれます。この失敗談を自ら開示するところに、本書の誠実さがあります。

スマートニュースを1年でNo.1にした実証

理論だけならよくある本です。本書が異様なのは、著者自身がスマートニュースで実行した数字を、そのまま公開していること。2017年の調査で、スマートニュースの認知率は競合に負けていました。

でも毎日使うロイヤル顧客の比率は競合より高かったのです。つまり「知られてさえいれば、使い続けてもらえるプロダクト」だったわけです。しかも未認知層は約7割という巨大な伸びしろを抱えていました。

N1分析からは「英語ニュースチャンネル」「クーポンチャンネル」というプロダクトアイデアが生まれ、コンセプトテストで検証し、テレビCMで一気に集中投資。

結果、約1年でアプリランキング100位圏外からNo.1へ、世界累計4000万ダウンロードへと駆け上がります。CMテストの逸話が痛烈で、SNSで一番バズった笑えるCMは、ダウンロードには繋がりませんでした。

話題になることと買われることは別、という主従関係が、数字で証明された瞬間です。

最後に本書は、現代特有の脅威にも触れます。別ジャンルから静かに忍び寄り、マクロな数字には現れないまま顧客の時間を奪っていく代替品の怖さ。全体の売上が安定して見えても、足元はもう侵食され始めているかもしれません。

その兆しは、離反顧客や消極ロイヤル顧客のN1分析にだけ現れます。だからこそ、一人に会いに行きます。

AIがどれだけ賢くなっても、買うかどうかを決めるのは一人の人間の心です。次に企画に詰まったら、平均値の表をいったん閉じて、たった一人の顧客に会いに行きます。その一歩から何が変わるのかは、ぜひ本書で確かめてみてください。

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