千人にアンケートを取って練り上げた企画より、たった一人に聞いた話のほうが、よく売れる。
そう言われたら、どこか順番が逆だと感じませんか。私もそうでした。声を集めれば集めるほど、平均を出せば出すほど、外れのない確かな戦略になるはずだ――その感覚は、長くマーケティングの現場を支配してきた常識です。
『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』は、その常識を真正面から崩す一冊です。著者の西口一希さんは、P&G、ロート製薬、ロクシタン、スマートニュースの最前線で、数百億円規模の投資を動かしてきたマーケター。
本書を貫く主張はひとつに尽きます。平均的・最大公約数的なマクロ分析からは、人の心を動かすアイデアは生まれない。
象徴的なエピソードから始めましょう。ある化粧水を使う一人の女性が、笑いながら「頬に手がくっついて、離れない」と語った。普通に聞けば「ベタベタする」というクレームすれすれの感想です。
ところがロート製薬はここから「もちもち肌になる化粧水」という訴求を生み出し、年間20億円ほどだった「肌ラボ」を160億円規模へ、販売本数で日本一の化粧水へと化けさせました。
きっかけは1000人のアンケートではなく、たった一人へのインタビュー。本書はこの「N=1」を起点に事業を伸ばす方法論を、徹底して体系化しています。
なぜ「平均」では人が動かないのか
本書がまず斬り込むのが「マス思考」です。多数の顧客の平均値や最大公約数を求める考え方のこと。たくさんの声を足して割れば割るほど、出てくる提案は角が取れ、誰の心にも強く刺さらない無難な企画へと近づいていく。西口さんはここを病として問題視します。
会議室にこもって複数人で作り上げた「平均的なペルソナ」も同罪だと、本書は容赦なく断じます。
「複数人で会議室にこもったり、合宿をしたりして、『当社のお客様はこんな方……』と作ったものの、実態としてそれは多種多様な方々の組み合わせであり、実際には存在しないカスタマージャーニーです。」（西口一希『実践 顧客起点マーケティング』より）
合意形成の末に生まれた架空の顧客像は、たいてい多種多様な人の平均でしかなく、現実には誰一人として存在しない。だから動かせない。この指摘は耳が痛い人が多いはずです。私自身、過去に何度「うちのお客様像」をパワーポイントで描いたことか。あれは、誰のことも語っていなかった。
一人に絞ると市場が狭くなる、ニッチになる。多くの人がそう恐れます。でも本書の立場は逆です。徹底的に絞り込むからこそ独自性と便益が研ぎ澄まされ、結果的にマスにも響く。
絞り込まないから、鳴かず飛ばずに終わる。身近な誰か一人に本気で喜ばれるプレゼントを選ぶときを思い出してください。相手を絞るほど、贈り物は具体的で鋭くなる。その鋭さが、結果として多くの人にも響く。一人への深さが、強さに変わる。読んでいて気持ちがいいのは、著者自身が「絞ったから当たった」事例を、自分の失敗もふくめて開示している点です。
理屈ではなく実戦記録として読める。
「アイデア」を分解する目――独自性×便益
では、人を動かす「アイデア」とは何か。本書はこの曖昧な言葉を、2つの軸で定義し直します。ひとつは、他にはない特有の個性である独自性。
見たことも聞いたことも、五感で感知したこともない個性です。もうひとつは、顧客にとって都合がよく利益がある便益。得・快・楽と言い換えてもいい。
この2軸を掛け合わせると、世の中の商品が4つに分かれます。独自性だけで便益がないものは、目は引くが買う理由のない「ギミック」。便益だけで独自性がないものは、役には立つが代替可能な「コモディティ」で、価格競争に沈みます。
両方ないものは、投資するだけ無駄な「資源破壊」。そして両方そろったものだけが、人の購買行動を動かす「アイデア」になる。この四象限は、自分の企画を当てはめるだけで「これは奇抜なだけじゃないか」「無難なだけじゃないか」と健康診断ができる優れものです。
会議で空中戦になりがちな「いい企画かどうか」の議論に、共通の座標を与えてくれる。
具体例が効いています。ロート製薬の「デ・オウ」は、銭湯で「ニオイを気にして体をゴシゴシ洗う人」を観察し、「ニオイをゼロにする」という独自性と便益で新ブランドを投入。
発売から半年で、寡占状態だった男性用全身洗浄料市場のNo.1を取りました。一人の観察が、市場の構図を塗り替えたわけです。
さらに本書は、アイデアに主従があると説きます。主は商品・サービスそのものが持つ「プロダクトアイデア」、従はそれを伝える広告などの「コミュニケーションアイデア」。
商品自体に独自の便益がなければ、どんなに広告が話題になっても売上は続きません。iPhoneは「電話をかけられるiPod」という強烈なプロダクトアイデアがあったから広告はストレートでよかった。
ソフトバンクは「白戸家」という強いコミュニケーションアイデアに、iPhone独占販売というプロダクトアイデアを重ねて飛躍した。話題になることと、買われることは別物。
ここを取り違えると、売上が落ちたとき延々と広告のせいにし続けてしまいます。
一人を深掘りする「N1分析」
ここからが、平均を捨てた先にある実践です。N1分析とは、実在する顧客を一人選び、ブランドとの出会いから今に至るまでを丁寧に聞く手法。ポイントは、いつ・何回買ったかという行動データだけを見ないこと。
その裏にある「なぜ」を掘ること。冒頭の化粧水の事例がまさにこれで、普通なら欠点として処理されたであろう「ベタベタする」という感想が、N1の深掘りを通じて訴求の核へと反転していきました。
行動データを眺めるだけでは、この転換は永遠に起きなかったはずです。
そして本書は、5つの層それぞれからN1を抽出し、「いつ、何をきっかけに知ったのか、買ったのか、好きになったのか」を時系列で聞いていくことを勧めます。
行動データだけでは見えない心理のきっかけを掴むのが、N1分析の目的です。重要なのは、これがミクロな深掘りだということ。一人に会いに行く。そこからすべてが始まる。
全体を見る地図――顧客ピラミッドと9セグマップ
一人を深く見る一方で、事業として成り立たせるには全体を見るマクロの目も要ります。本書はそのために、必要な質問はたった3つだと言います。「そのブランドを知っているか」「買ったことがあるか」「どれくらいの頻度で買っているか」。
これだけで、市場の全員をロイヤル顧客・一般顧客・離反顧客・認知未購買顧客・未認知顧客の5層に分類できる。安価なネット調査で、競合ブランドのピラミッドまで描けるのがミソです。
ここに売上・利益データを重ねると、構造が見えてきます。多くのビジネスでは上位10〜30%の顧客が売上や利益の70〜90%を生む。ロクシタンでは、上位約16%の購買者が売上の42%、利益の100%を担っていました。
さらに本書は、世の中の商品やサービスのほとんどが、ターゲット顧客全体で50%の認知も獲得できていないと指摘します。著者が関わったブランドでも認知50%超えは3割程度。
つまりほとんどの商品にとって、未認知層と未購買層こそが最大の成長余地なのです。
そして本書でいちばん野心的なのが「9セグマップ」です。顧客ピラミッドの上位4層を「次回もこのブランドを買いたいか」という選好の有無でさらに2分割し、未認知と合わせて9セグメントの地図を作る。
これで何が変わるか。顧客が左から右へ動けば販売促進の成果、下から上へ動けばブランディングの成果として測れる。「イメージ向上」という曖昧な言葉で聖域化していたブランディング投資が、販促と同じ土俵で検証できるようになります。
地図がうなるのは、その先です。よく買ってくれるロイヤル顧客が、本当にそのブランドが好きなのか、それとも他に選択肢がなく仕方なく買っているのか――購買データだけでは見えません。
「自社ブランドを大量に買ってくれているロイヤル顧客の心は、必ずしも“次回もロイヤル”ではないのです。」（同書より）
毎週買ってくれる常連が、実は「他に選択肢がないから」買っているだけかもしれない。割引やポイントといった貨幣的価値で繋ぎ止めた顧客は、競合がより安くした瞬間に消えます。
それどころか、もともとブランドが好きだった顧客まで「お得感」目当てに変えてしまう。普段は見えないこの危うさが、9セグマップだと丸裸になる。ここで驚いた人は多いはずです。
検証してから投資する――コンセプトテスト
N1から見つけたアイデアは、あくまで一人から得た仮説です。そのまま実行するのは危険。本書は、独自性と便益を価格・商品情報と組み合わせた「コンセプト」の文章に変換し、定量調査で各セグメントの購買意向がどれだけ上がるかを検証する手順を挟みます。
ここで初めて再現性と拡張性が確認できる。
検証と理解を怠るとどうなるか。ロート製薬は浴室で使うボディオイルを開発し、テスト評価も好評だったのに終売に追い込まれました。オイルで床が滑る、タオルが汚れるのが嫌――そんな生活場面のリアルを、N1レベルで理解しないまま投入したからです。
良い数字が出ても、一人の生活の文脈を欠くと足をすくわれる。この失敗談を自ら開示するところに、本書の誠実さがあります。
スマートニュースを1年でNo.1にした実証
理論だけならよくある本です。本書が異様なのは、著者自身がスマートニュースで実行した数字を、そのまま公開していること。2017年の調査で、スマートニュースの認知率は競合に負けていた。
でも毎日使うロイヤル顧客の比率は競合より高かった。つまり「知られてさえいれば、使い続けてもらえるプロダクト」だったわけです。しかも未認知層は約7割という巨大な伸びしろを抱えていた。
N1分析からは「英語ニュースチャンネル」「クーポンチャンネル」というプロダクトアイデアが生まれ、コンセプトテストで検証し、テレビCMで一気に集中投資。
結果、約1年でアプリランキング100位圏外からNo.1へ、世界累計4000万ダウンロードへと駆け上がります。CMテストの逸話が痛烈で、SNSで一番バズった笑えるCMではなく、便益をシンプルに伝えるCMのほうがダウンロードに繋がった。
話題になることと買われることは別、という主従関係が、数字で証明された瞬間です。
最後に本書は、現代特有の脅威にも触れます。別ジャンルから静かに忍び寄り、マクロな数字には現れないまま顧客の時間を奪っていく代替品の怖さ。全体の売上が安定して見えても、足元はもう侵食され始めているかもしれない。
その兆しは、離反顧客や消極ロイヤル顧客のN1分析にだけ現れます。だからこそ、一人に会いに行く。
AIがどれだけ賢くなっても、買うかどうかを決めるのは一人の人間の心です。次に企画に詰まったら、平均値の表をいったん閉じて、たった一人の顧客に会いに行く。その一歩から何が変わるのかは、ぜひ本書で確かめてみてください。
合わせて読みたい
『顧客起点の経営』西口一希さん 本書と同じ西口さんが、N1分析と9セグマップの思想を「経営」の階層まで引き上げた一冊です。マーケティング部門の手法を、会社全体の成長戦略にどう接続するかを知りたい人に。
『顧客起点マーケティング』西口一希さん 本書のエッセンスをよりコンパクトに押さえた記事です。N1分析の入口を軽く確かめてから本書の網羅版に進みたい人に向いています。
『“未”顧客理解』芹澤連さん 本書が「未認知・認知未購買」の層に伸びしろがあると説いたのに対し、こちらは「買わない人」をどう理解するかに焦点を当てます。ピラミッド下層の攻め方を深めたい人に。