品質には自信があります。機能も足しました。それなのに売れません。こうなると多くの人は、さらに品質を上げよう、機能を増やそうと考えます。努力の方向としては自然ですが、本書の16人の話を聞いていくと、売れない理由の多くは別の場所にあります。
著者の木下勝寿さんは、北の達人コーポレーションを率いる経営者です。借金のない状態から、年商100億円規模のD2C企業（メーカーが消費者へ直接売る事業）に育てました。
その木下さんが、インターネット発のヒット商品を生んだ16人の経営者へ直接聞き取り、成功の裏にある考え方を引き出しました。登場するブランドには、YOLUやバルクオム、食べチョク、オルビスなどがあります。
本の特徴は、聞き手自身が現役のトップマーケッターである点です。表向きの成功談で終わらず、数字や失敗まで踏み込んだ質問ができています。
売れる商品は、顧客の本音から逆算されている
16人の経営者に共通するのは、顧客の「インサイト」を出発点に据えていることです。
インサイトとは、消費者を購買へ突き動かしている、本人も言葉にしていない本音を指します。
メンズスキンケアのバルクオムを立ち上げた野口卓也さんは、その意識がないとどうなるかをこう語っています。
「インサイトを強く意識していないと、『なんとなくオシャレなクリエイティブ』や『それなりにキレイにまとまったコピー』を作ってしまうんです」
肌をきれいにしたい、という表向きの動機の下に、男性客のどんな感情が隠れているのか。そこまで想像して初めて、刺さる表現が書けます。見た目が整っているだけの広告が量産されるのは、書き手が客の内側を想像せずに手を動かしているからだ、という指摘として読めます。
ヘアケアのYOLUを生んだI-neの伊藤翔哉さんは、コロナ禍で広がった「おうち美容」の流れに目をつけました。寝ている間に髪を整えるという夜間美容の概念を前面に出し、発売から2年で年商136億円に届いています。生活の変化を観察して潜在的な要望を拾った結果であり、偶然とは言いにくいです。
逆の事例も載っています。DINETTEの尾﨑美紀さんは、アンケートで集めた回答をそのまま商品に仕立て、フェイスマスクを4枚入りで5000円という値付けで発売しました。反応は鈍く、セールで値を下げても動きませんでした。客の発言を文字どおりに受け取り、欲しいものの正体を読み違えたのが敗因です。
編集部が補っておきたいのは、ここで挙がる16人はいずれも結果を出した側だという点です。インサイトを意識しながら外した人の話は出てこないため、この方法が成功を保証するかどうかは、本書の事例だけでは判断できません。
あくまで、成功した人に共通して見える考え方として受け取るのが妥当でしょう。
同じ商品でも、売る場所で求められる価値が変わる
同じ商品でも、売る場所によって客が求める価値は変わります。
繰り返し出てくる論点が、販売チャネルの設計です。良い商品を作れば売り場は問わない、という考えを、木下さんは退けます。
「自社ECサイトで売れるのは『他にない商品』。モールやドラッグストアで売れるのは『他より良い商品』」
自社サイトには、そこでしか出会えない独自性を求めて人が来ます。モールや店頭では、横に並んだ類似品との比較が前提になります。場所が変われば、客が商品に期待する価値の中身が変わるわけです。
イルミルドの西俊彦さんは、Amazonの中での小さな工夫を徹底しました。商品名を長くし、メイン画像に注目を集めるシールを貼り、画像が占める面積をミリ単位で広げます。地味な積み重ねの末に、化粧品の分野で資生堂を抜いてAmazonの年間売上1位に立ちました。
I-neのBOTANISTは逆の順序を踏んでいます。価格は1400円の中価格帯。このシャンプーを、最初はネットだけで先に売り出して実績を積みました。
その販売データを持ってドラッグストアに商談へ行き、棚を得たのです。二例を並べると、Amazonで売ると決めるより、Amazonで売れる商品を作るという順序の違いが、ヒットの分かれ目として見えてきます。
チャネルの話が実用的なのは、商品開発の段階に売り場の条件を持ち込む点にあります。完成してから売る場所を探すのではなく、どの売り場で、どんな比較にさらされるかを先に想定して作ります。
木下さんが聞き出した事例では、この順序を逆にしなかった会社が目立ちます。ただし、先行販売で実績を作ってから棚を取るやり方は、ネットで一定の売上を立てられる商品力があって初めて成り立ちます。
資金や知名度の乏しい会社が、そのまま真似できる道とは限りません。
売上でなく、顧客1人あたりの利益を見る
1人を獲得する費用が、その人が生涯で生む利益を上回っているなら、売るほど赤字が膨らみます。
実務に最も直結するのが、ユニットエコノミクス、つまり顧客1人あたりの収支の考え方です。
オルビスの小林琢磨社長は、業績が低迷していた時期にトップへ就くと、まず割引のキャンペーンを大幅に減らしました。売上はいったん落ちますが、利益率は大きく改善しました。小林さんの「利益を生まない売上に意味はない」という趣旨の言葉は、EC事業者には痛いところを突きます。
木下さんが重視するのは、顧客を1人獲得するコスト(CPO)と、その顧客が生涯にもたらす利益(LTV)の釣り合いです。広告費を足せば売上は伸びます。
大都の山田岳人さんの経験は、失敗側の典型です。DIY用品のECで急成長したあと、ベンチャーキャピタルから資金を集め、アプリや実店舗へ投資しました。
ところが新規事業は軒並み赤字となり、4事業のうち3つから撤退し、社員は半分になり、上場の話も消えました。売上の拡大に目を奪われて、利益の構造を見失った例です。
その後、山田さんは自社の強みであるB2Bに絞った「トラノテ」を立ち上げ、再び成長に乗せました。何でも売る方針から強みへの集中へ、という転換も、収支の判断に基づいています。
ただし、この章の処方はECやD2Cのように、広告費と顧客数を数字で追える事業に合っています。店舗が主力の商売や、顧客の追跡が難しい業態では、CPOやLTVをそのまま計算できない場合もあります。考え方は借りつつ、自分の事業に合う指標へ置き換える作業は残ります。
つくる過程そのものが、商品の価値になる
完成品だけでなく、作る過程がブランドの価値になります。
本書が終盤で示すもう一つの潮流が「プロセスエコノミー」です。
ファクトリエの山田敏夫さんは、830を超える全国の工場をタウンページで探し出し、予約なしで訪ね回った人物です。国内の工場と直接つながった服を売っています。
国産の服の比率は、1990年に50%あったものが、いまは1.5%まで落ちたといいます。この危機感と使命感を、制作の過程として発信し続け、熱心なファンを獲得しました。
食べチョクの秋元里奈さんは、自社名入りのTシャツでメディアに登場し続け、生産者を守りたいという創業の動機を語り続けました。コロナ禍で売り先を失った生産者と買い手をつなぎ、月間の流通金額を35倍に伸ばしました。商品の仕様より、なぜこの事業をやるのかという理由が共感を呼んだ例です。
TELESAの車谷セナさんは、資金繰りが苦しくなったときに『令和の虎』に出演し、商品の価値を訴えました。動画1本で3000万円の売上が立ち、以降も記録映像のような発信で新規客を増やしています。
作る過程をさらすと、商品への信頼が育ちます。大企業には取りにくい手で、小さな会社ほど使いやすい武器になります。
もっとも、過程を見せられるのは、語るに足る創業の物語や、見せて恥ずかしくない現場を持つ会社に限られます。物語が薄いのに無理に演出すれば逆効果になりかねないと、編集部は考えます。
今日から試せる三つの作業
顧客のインサイトを書き出し、売り場ごとに見せ方を変え、顧客1人あたりの収支を計算しましょう。
実践に移すなら、次の三つが取りかかりやすいです。
1. 顧客のインサイトを、話し言葉で書き出しましょう。 属性を並べた箇条書きでは足りません。たとえば「朝、鏡を見て肌荒れに気づく。スキンケアは女性がするものだと思っている。それでも内心では、清潔感がなければ仕事で損をすると感じている」と、本人の視点で気持ちと行動の流れを綴っていきます。顧客の感情と行動の流れを、一人称の文章で書き切ってみると、見える解像度がぐっと上がります。アンケートの数字をそのまま仕様に写すのは、避けたい失敗です。DINETTEの例が示すとおり、客が口にする言葉と本音はずれます。
2. 売り場ごとに、見せ方を変えましょう。 自社サイトに置く商品は「他にない」ものになっているでしょうか、モールに置く商品は「他より良い」ものになっているでしょうか。どの売り場でも同じ見せ方になっていないかを点検します。Amazonと自社サイトでは、客が知りたい情報が違うからです。
3. 売上でなく、顧客1人あたりの収支を計算しましょう。 獲得にいくらかかり（CPO）、生涯でいくらの利益をもたらすか（LTV）を出します。二つの数字を押さえないまま広告費を足すのは、穴の空いたバケツに水を注ぐのに近いです。
三つのうち、数字を扱う3番がいちばん手間がかかり、効果も大きいと編集部は見ます。売上が伸びているのに利益が残らない状態なら、先に3番から手を付けるとよいでしょう。広告を止める判断も、増やす判断も、その数字が土台になります。
本書は成功者の頭の中を覗く企画なので、読み終えても手順書にはなりません。16人の話から共通点を拾い、自社の状況に当てはめる作業は、読者の側に残されています。
合わせて読みたい
『ジョブ理論』クレイトン・クリステンセン｜顧客はなぜその商品を「雇用」するのか インサイトという考え方を、理論の側から支える一冊です。顧客が商品を選ぶ動機を「ジョブ」ととらえる枠組みは、本書に登場する16人の発想と通じ合います。
『顧客起点の経営』西口一希｜たった1人の顧客分析から全体戦略を逆算する方法 たった一人の顧客を深く分析し、そこから事業の戦略を組み立てる枠組みを示します。インサイト重視の姿勢をさらに掘ってみたい人に向きます。
『戦略ごっこ』芹澤連｜エビデンスが覆す「マーケティングの常識」 マーケティングの通説を、科学的な根拠で検証していく本です。本書で得た手応えが思い込みでないかを、距離を置いて点検するのに役立ちます。
