足元に金塊が転がっているかもしれません。『マーケット感覚を身につけよう』は、そんな挑発めいた一言から始まる本です。
著者のちきりんさんの見立てでは、多くの人は「売れる物など何も持っていない」と信じて疑いません。しかし問題は持ち物の少なさにありません。欠けているのは能力そのものでなく、その価値に気づく能力のほうです。
就活、婚活、寄付、地方創生まで、社会のあらゆる場面を市場として捉え直し、論理思考とは別のもう一つの力であるマーケット感覚とは何か、どう磨くのかを、身近な話題を使って説明していきます。マーケティングの専門書ではなく、どこの誰にどんな形で自分の価値を渡すのかを考える際の、思考の道具箱という位置づけの一冊です。
ANAの競合を問う問いと、就活から資格試験までの市場化
競合は業界の区分では決まらず、誰がどんな価値を求めているかという具体的な場面で決まります。
著者は冒頭で「ANAの競合はどこか」と問います。論理的に整理すれば、JAL、LCC、新幹線が並ぶでしょう。ところがマーケット感覚で眺めると、答えが変わります。
海外拠点の売上に頭を悩ませる事業部長にとって、競合はテレビ会議システムです。北海道のカニが目当てで旅に出る人から見れば、競合はネット通販です。
つまり同じ飛行機に乗る人でも、事情が違えば比べられる相手は別になります。誰がどんな価値を求めて移動しようとしているのか、その具体的な場面を思い描く力が、論理思考だけでは届かない領域だと著者は考えます。
この力に著者が付けた名前が、マーケット感覚です。商売の勘とは違います。
本書の中心にあるのは、この力は生まれつきの才能に頼らず、訓練で身につくという主張です。センスがないと諦める前に、鍛える対象として扱えという話です。
もう一つの柱は、社会のあらゆる領域が市場になりつつあるという指摘です。
就職を例にとると、かつては恩師や親戚の紹介で行き先が決まる、顔の見える相手との取引でした。イトーヨーカ堂の伊藤雅俊社長は、当時36歳のときに高校教師の紹介を受けて面接をし、邊見敏江さんを採用しました。邊見さんはそこから43年間勤め、常務にまで昇ったといいます。
今はリクルートやマイナビの登場で、就活が市場の取引になりました。どの地域の学生も、どの地域の企業にも応募できます。コネやツテのない人にも道が開けた一方で、競争は激しくなりました。
婚活も同じ構図で語られます。テレビ番組に登場した20代の男性は、年収が300万円に届かず、結婚情報サービスで200人の女性から断りを受けました。年収で絞り込む検索画面の上では、会話の楽しさや人柄といった別の長所が、評価の対象に入ってこないからです。
難関資格も例外ではありません。司法試験は、合格者の数が年に500人前後だった頃の約3倍へと増やされ、弁護士の供給が一気に膨らみました。医師や弁護士のような難関資格ですら、市場化の波を免れません。難関資格を取れば生涯安心という通念が揺らぐ例として挙げられています。
市場化を怖いことと受け取るか、機会が広がることと受け取るか。著者は迷わず後者に立ち、市場化を脅威とは見ません。市場は、何も持たない人に可能性を開く仕組みだと位置づけます。後半では、この見方が妥当かどうかを編集部なりに考えてみます。
価値の見つけ方を示す四つの事例
マーケット感覚の要は、何が売れるかよりも、何が価値なのかに気づくことにあります。
本書は次の事例でそれを示します。
ジャパネットたかたが売る本体は、家電の機能とは別のところにあります。著者の分析では、客が買っているのは、自分のために最適な品を選んでもらうという体験です。孫から助言を受けるような価値です。そのため価格で勝っていなくても売れます。
北海道砂川市のいわた書店は、その人に合う本を1万円分選んで送るサービスに、全国から注文が集まりました。売り物は本というより、選ぶ目利きです。
著者は感動市場にも触れ、AKB48やB1グランプリを挙げます。人々が代金を払う相手は、モノではなく、共感や応援する喜びです。B1グランプリは2006年の初開催で来場者が1万7千人、6年後には61万人にまで伸びました。
徳島県上勝町は、人口1,840名、高齢者比率49%の町です。ここで高齢の女性たちが里山の葉を料亭向けのつまものとして出荷し、年商は2億6千万円を超えました。年収1千万円に達する人もいます。ただの葉に値が付くのは、価値を見抜く目があってこそだ、というのが著者の読みです。
値付けの力、人を動かす仕組み、未完成で出す姿勢
自分の価値は、値札に頼らず自分で値を付け、人の動機を読み、未完成でも先に市場へ出すことで磨かれます。
マーケット感覚を鍛える方法は五つあり、本書はそのうち二つを特に実践的なものとして紹介します。
一つ目はプライシング能力です。他人が付けた値札や相場に頼らず、自分にとっての価値を金額で判断する力を指します。500円のコーヒーが午後の生産性を大きく上げるなら、安い買い物かもしれません。
「50%オフ」の札を見て反射的に飛びつくのは、値札に判断を預けている証拠だと著者は言います。供給側が「これだけ費用がかかった」と価格を決めるやり方は、需要する側の価値から考える姿勢の正反対にあります。
二つ目はインセンティブシステムの理解です。人が特定の行動をとるとき、背後には動機があります。著者はそれを、馬の目の前にぶら下げたニンジンに例えます。
ドワンゴは、朝に弱いエンジニアの出社を早めたかったのです。罰則を設ける代わりに、午前の体操に出ればジャージ姿の女性マネージャーから弁当が無料でもらえる仕組みを入れました。規則や罰で縛る組織が多いなか、欲求を利用して自発的に動かす発想が目を引きます。
金銭が人を動かすとする通説にも、著者は異を唱えます。承認欲求、見栄、不安、好奇心と、動機は複雑で繊細です。他人の行動を「どうせお金目当て」で片づけた時点で、マーケット感覚は鈍ります。
著者がくり返し主張するのは、作り込んでから世に出すのでなく、未完成でも先に市場へ出すというやり方です。組織は決めてから動き、市場は動いてから決めます。組織型と市場型とで、意思決定の順序が逆になるという整理です。
小説家を目指す人は、昔なら権威ある賞に応募して審査を待つほかありませんでした。今はブログやSNSで未完成の作品を公開し、読者の反応を受け取りながら直していけます。
この発想の土台には、失敗を成功の反対とは見ない考え方があります。成功に至る途中にある学びの機会として扱うのです。
不満買取センターという会社の例も紹介されます。一般の消費者の日々の不満を1件10円で買い取り、企業には1件5円で販売します。ありふれた主婦が漏らす小さな不満は、企業にとって、新商品を考える際のヒントになります。身の回りの当たり前も、置き場所を変えれば大きな価値を持ちます。
終章の警告は「変わらなければ替えられる」です。羽田空港の国際線が復活したのは、韓国の仁川空港という市場の力が働いたからだと述べます。変化を拒む者は、市場から退場を迫られます。
今日から試す三つの行動
買い物では先に自分で値を付け、動機を金銭だけに決めつけず、未完成のまま市場へ出してみましょう。
今日から試せるのは、次の三つです。
- 買い物のたびに頭の中で値を付ける：商品を手に取ったら、値札に目をやる前に、これは自分にいくらの値打ちがあるかを答えてみます。昼食の500円も、セミナーの3,000円も、靴の1万円も、扱いは同じです。相場が妥当かどうかでなく、自分の暮らしにどれだけ効くかで判断します。値引率に釣られて要らない物を買うのが典型的な失敗で、値引率はプライシング能力の敵だと本書は見ます。
- 「どうせお金のため」と片づけない：友人の転職や上司の行動を見たとき、お金目当てと決めつけていないか。承認欲求、不安、好奇心など、金銭以外の動機を三つ思い浮かべる癖をつけます。自分の欲求を「どうせ無理」と封じ込める人は、他人の欲求も読めないと著者は言います。
- 未完成のまま市場に出す：ブログやSNS、フリマアプリ、副業のように、見知らぬ多数から直に評価される場へ身を置きます。準備や勉強に時間をかけすぎるのが最大の失敗で、市場の反応は、教科書よりも正確に自分の現在地を教えてくれます。
完璧を目指す前に出してみる、という順序を守りたいところです。どの行動も特別な道具は要らず、日常の買い物や人付き合いの中で試せます。
事例の偏りと、競争の激化という両面
この本は、可能性が開く面を厚く、競争にさらされる面を薄く描いています。
読み終えて、編集部が引っかかった点が二つあります。
一つは事例の顔ぶれです。ジャパネットたかた、B1グランプリ、上勝町と、挙がるのはいずれも大きく伸びた成功例で、舞台も日本に寄っています。紹介される範囲では、同じ手を打っても市場が動かなかった例は見当たりません。成功した結果から逆算して語っている面がある、と読めます。
もう一つは、楽観の置き場所です。著者は、市場は持たざる者にこそ可能性を開くと述べます。ところが本書自身が、就活では全国規模の競争が激しくなり、婚活では年収で絞られて200人に断られ、司法試験では合格者が約3倍になって供給が増えたと描いています。
可能性が開くことと競争にさらされることは、同じ現象の表と裏にあたります。前者に比べて後者への手当ては、紹介された範囲では薄く見えます。
「未完成でも出す」という勧めについても、出した結果が思わしくなかったときの受け止め方は、失敗は学びという一言にとどまっている印象が残ります。市場に出す勇気をくじかないための言い方だとも読めますが、出した後の痛みをどう扱うかまで知りたい読者には、物足りなさが残りそうです。
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