「これだけ品質がいいのに、なぜか売れない」。職人気質のものづくりに携わる人なら、一度はこの壁にぶつかったことがあるのではないでしょうか。
本書はその答えを、ほとんど挑発に近い一文で言い切ります。世界における日本の絶対的な弱みは、伝えることが不得意なこと。技術でも品質でもなく、伝え方で負けている。耳が痛い指摘ですが、これが本書全体を貫く問題提起です。
著者の小山田育さんと渡邊デルーカ瞳さんは、ニューヨークでブランディング会社HI(NY)を営むアートディレクター。コカ・コーラや国連といった看板を手がけてきた二人が、日本のビジネスリーダーに向けて「デザインって、本当はそういう意味じゃない」と語りかける一冊です。
読み手としては、海外で評価されるプロが、母国の課題をどう見ているのかという視点が貴重に映ります。
こんな人に効く一冊
商品には自信があるのに、ウェブサイトもSNSも何だか垢抜けない。そう感じている中小企業の経営者やブランド担当者に、まず手に取ってほしい本です。
海外進出やインバウンド向けの事業で、「外国人向け」とひとくくりにして企画を進めてしまっている人にも刺さります。その曖昧さがどこで損につながるのか、本書がはっきり見せてくれます。
理念やビジョンはあるのに、名刺、店舗、広告、SNSの雰囲気がバラバラで、ブランドとしての顔が定まらない。そういうちぐはぐさに薄々気づいている広報やデザイン担当の人にとっても、自分の違和感を言語化する手がかりになるはずです。
デザインとは「お化粧」ではなく「問題解決」だ
本書の核心は、一言でいえばこうです。デザインとは見た目を整えることではなく、問題を解決する手段である。
著者が日米の現場を往復するなかで痛感したのは、「デザインする」という言葉の意味のズレでした。日本ではデザインを、制作プロセスのいちばん最後にやる「見た目を良くする作業」だと捉えがちです。
一方、世界の現場ではデザインは、クライアントを観察し、課題や強みを見極め、市場を踏まえて問題を解決する行為そのものを指します。プロセスの最後ではなく、最初から最後まで貫く思考のことなのです。
この語義の差が、そのまま結果の差を生みます。日本企業は品質という強力な武器を持ちながら、それを消費者の視点で伝わる形に翻訳できていない。だから、手に取ってもらう前にスルーされてしまう。技術力という資産が、伝え方の弱さで死蔵されている、というわけです。
ここは少し補足が要ると感じます。本書の強みは、この主張がニューヨーク第一線の実体験に裏打ちされている点にあります。逆に、財務的なブランド価値の算定や、定量的なマーケティング分析にはあまり踏み込みません。
ROIや市場シェアの計算を期待すると物足りないでしょう。クリエイティブの現場から「どう形にするか」を語る本だと割り切って読むのが、この本との正しい付き合い方だと思います。
モノよりビジョンが買われる時代に、なぜ視覚なのか
そもそも、なぜいま伝え方がここまで重要になったのか。背景にあるのは、価値の重心が「実質的価値」から「情緒的価値」へ移ったことだと本書は説きます。
実質的価値とは品質や性能のこと。情緒的価値とは、企業が掲げるビジョンや社会貢献、環境への配慮といった、共感を呼ぶ要素を指します。品質が高いのは、いまや前提条件にすぎない。
本書はミレニアル世代について、10人中9人がブランドのビジョンに共感できるかどうかで買うものを選ぶ、という調査を引きます。何を作るかと同じくらい、何のために作るかが問われている時代だ、という見立てです。
そして、その情緒的価値を伝えるとき、最も強い武器が視覚だと本書は言います。ここで持ち出されるデータが面白い。耳で聞いた内容を3日後に覚えている割合は10%。
同じ内容をイラストで見せると35%まで跳ね上がる。脳の約50%が視覚処理に関わり、感覚受容器の70%が目にあるという研究も添えられます。
「百聞は一見にしかず」が、データで裏づけられている。
処理速度の話も印象的でした。MITの研究では絵を理解するのに13ミリ秒、ケンブリッジ大学の研究では文字の理解に200ミリ秒。単純計算すれば、イラストは文章の約15倍速く伝わることになります。
スクロールの速度がどんどん上がる今の情報環境では、この「速さ」が選ばれるかどうかを左右する、と読み替えられます。
良いブランドの条件として本書が挙げるのも、やはり情緒寄りです。社会貢献(SOCIAL)、環境配慮(ENVIRONMENTAL)、企業倫理(GOVERNANCE)、そして感情を動かすこと(EMOTIONAL)。
ESGに「感情」を一枚加えた整理になっているのが、クリエイターらしいところでしょう。
象徴的なのがUberの例です。利己的なやり方や差別的な姿勢が批判され、#DeleteUber運動でおよそ20万人のユーザーを失った。ところが新体制でリブランディングと地域貢献に努めた結果、2018年には総売上を前年比45%伸ばし、CNBCの「ディスラプター50」で2位に返り咲いた。
情緒的価値を損なえばファンは一気に離れ、取り戻せば戻ってくる。その振れ幅をひとつの会社が体現している好例だと思います。
ブランディングは、ロゴをつくることではない
ここで本書は、混同されがちな言葉をていねいに整理します。ブランディングと、ロゴ、VI、CIはまったくの別物だ、という話です。
VIはビジュアル・アイデンティティ。ブランドの本質を体現する視覚要素のこと。CIはコーポレート・アイデンティティで、企業の理念や特性を統合して社会に伝える体系を指します。
ロゴはそのごく一部にすぎません。「ロゴを新しくしたからブランディングは済んだ」という発想が、いかに浅いかがよく分かります。
ではブランディングとは何か。本書の定義はこうです。企業や商品の強みを戦略的に引き出し、時代や顧客のニーズを踏まえて伝わる形で表現し、ブランド価値を高める経営戦略。最終ゴールは顧客ロイヤリティ、つまりファンになってもらうことです。
著者が繰り返すのは、ブランディングは戦略とアウトプットの両方がクリエイティブで串刺しされて初めて成り立つ、という一点です。戦略だけ立派でも、見栄えだけ良くても機能しない。
両者が一貫していなければ、つぎはぎだらけのブランドになってしまう。多くの会社で起きているのは、まさにこの「戦略と表現の断絶」ではないでしょうか。
そしてブランドの本質は、品質でも希少性でもなく「らしさ」だと本書は断言します。他社と比べた相対的な優位ではなく、その会社にしかない絶対的な価値。顧客が触れるすべての接点でにじみ出る一貫した雰囲気を、本書はルック・アンド・フィールと呼びます。商品の味だけでなく、店舗の内装、パッケージ、ウェブ、販売員の対応まで、すべてが矛盾なく同じ世界観を語っていて初めて、人は「買いたい」と思う。逆にいえば、どこか一か所でも世界観が破れていれば、そこから信頼が漏れていく、ということです。
中小企業にこそ向いている、という指摘も印象に残りました。規模で勝つ時代ではなく、らしさで勝つ時代だからこそ、全員が同じ方向を向きやすい小さな組織が有利になる。
本書はこれをスモール・ジャイアンツと呼びます。価格競争を避け、自社らしい価値と社会貢献を追う、小さくても偉大な会社のこと。体力勝負に巻き込まれがちな中小企業にとって、これは希望のある逆転の発想だと思います。
北極星としての「ブランドDNA」と、5つのステップ
では、具体的にどう作るのか。本書はHI(NY)のブランディングを5つのステップに体系化します。
ステップ1は、ヒアリング・リサーチ・分析。まず戦略的に強みや個性を引き出し、ブランドの本質を見極めます。ステップ2が、ブランドDNA。見極めた本質を、誰にでも正確に伝わる言葉へ概念化する。
ここが全体の要です。ステップ3で、その言葉をロゴやカラー、フォントといった目に見えるビジュアル・アイデンティティへ落とし込む。ステップ4のブランド・コラテラルでは、名刺からウェブ、SNS、パッケージ、店舗の匂いまで、あらゆるタッチポイントで世界観をつくる。
そしてステップ5が、社内で足並みをそろえるインナー・ブランディングです。
この5段の中心に据えられるのがブランドDNAです。ターゲット・オーディエンス、プロダクト・ベネフィット、ブランド属性、ブランド・パーソナリティ、ブランド・ビジョン、ブランド・プロポジションといった項目から成り、ブランドの本質を言葉にしたもの。
本書はこれを北極星にたとえます。日々の判断に迷ったとき、全員が立ち返れる絶対の指針になる、という意味です。デザインの良し悪しを「好み」で言い争わずに済むのは、この共通の基準があるからだ、と理解しました。
DNAを言語化するうえで効くのが、ターゲットの絞り込みです。「みんな」を狙うとメッセージはぼやけ、結局誰の心にも刺さらない。だから、具体的な一人の人物像、ペルソナまで絞り込む。
さらに本書は、作り手は自分がそのターゲットではないと自覚し、自分の感覚を疑うことが大事だと言います。固定観念のまま作れば、自分好みの独りよがりな物ができてしまうからです。
プロほど「自分の美意識」を一度脇に置け、という戒めは耳が痛い人も多いはずです。
事例を見ると流れがつかめます。アクティブウェアのNOA NYCでは、「カラフルなレギンス」という機能ではなく「女性の強さと自信」という感情をコンセプトに据え、ブランド名に「New Original Activewear」の意味を持たせて一貫させた。
日本の自然派スキンケアEDOBIOは「ジャパニーズ・ミニマル」を軸に浮世絵や日の丸をモダンに表現し、アジア最大の美容展示会で50社以上の引き合いを得たといいます。
共通するのは、まず言葉にしてから見た目に落とす、という順番です。見た目から入らない。ここが素人とプロの分かれ目だと感じました。
そして著者がとりわけ力を込めるのが、ステップ5です。一番大切なターゲット・オーディエンスは、自社の社員だ、という考え方。社員がブランドのビジョンに共感してやりがいを持てば、サービスの質が上がり、顧客満足も上がり、ブランド価値がさらに高まる。
この好循環をつくるのがインナー・ブランディングです。外向けの発信に金をかける前に、まず社内に火をつけよ、というわけです。
「伝わらないのは話し手の責任」という発想の転換
終盤で本書は、グローバルで勝つためのマインドへと話を進めます。鍵になるのが、ハイコンテクストとローコンテクストという考え方です。
ハイコンテクストとは、日本語のように共通の文化や価値観を前提に、行間を読んで伝え合うコミュニケーション。ローコンテクストとは、英語のように共通認識に頼らず、言葉だけで明確に、シンプルに、正確に伝えるコミュニケーションです。
ここで本書が突きつける転換が鋭い。日本のようなハイコンテクスト文化では、伝わらないのは聞き手の理解力不足とされがちです。ところが英語などのローコンテクスト文化では逆で、伝わらないのは話し手の責任、つまり発信する側の努力や能力が足りないとみなされる。
この前提の違いを知らないまま、日本のやり方で世界に発信しても、そもそも届かないのです。
文化差は具体的な作法にも及びます。英語のメールは結論を一番先に書く。アメリカでは意思決定の速さと合理性が重んじられ、長すぎる承認プロセスや、発言しない人だらけの会議は非効率と嫌われる。
何でもこなす総合力より専門性が評価され、信頼関係より契約書で細部を取り決める。アメリカでは契約書なしで進めようとすると、むしろ不審がられるそうです。
良し悪しではなく、ルールが違う。その自覚がスタート地点になります。
興味深いのは、著者が日本人を卑下しているわけではない点です。Adobeの調査では、世界で最もクリエイティブだと思う国・都市に、日本と東京が1位に選ばれている。
ところが「自分はクリエイティブだ」と答えた日本人は13%にとどまり、ドイツの57%やアメリカの55%に遠く及ばない。世界は日本を高く評価しているのに、日本人だけが自分を過小評価している。
この自己評価のギャップを、著者は「自分の感覚を疑い、それでも自信を持って伝えよう」という提案で埋めようとします。矛盾するようですが、感覚を疑うことと自信を持つことは両立する、というのが本書の機微です。
引き算の美学にも触れています。叫ぶように情報を詰め込んだパッケージより、消費者の感性と想像力を信じて削ぎ落としたデザインのほうが効く。行間を読む文化を持つ日本人なら、本当はそれが得意なはずだ、と。
弱みだと思っていたハイコンテクスト性が、表現の場面では武器になりうる。この反転は、読後にいちばん残る視点でした。
今日からできること
本書の提案を、明日の行動に落とし込むなら、こんな形になります。
まず、自社の「らしさ」とペルソナを1枚に書き出す。強みや個性、情熱を注いでいることをノートに書き出し、同時に届けたい相手を「みんな」ではなく具体的な一人の人物像まで絞り込んで、隣に並べてみる。この一枚が、あなたのブランドDNAの素案になります。
次に、全タッチポイントのトーンを並べて、矛盾を探す。名刺、ウェブ、SNS、パッケージ、広告。発信しているものを一覧に並べ、語り口やビジュアルがちぐはぐになっていないか俯瞰する。ずれている接点こそ、ブランドの穴です。
そして、海外向けの文章は結論を1行目に置く。「言わなくても分かるだろう」を捨て、結論を先に、理由を論理的に、背景を省かずに書く。伝わらないのは相手のせいではなく自分の責任、という前提に切り替えるだけで、文章はずいぶん変わります。
おわりに
この本を貫いているのは、デザインを「お化粧」から「問題解決」へ引き上げる視点です。そしてその射程は、デザインの話を超えて、自分や自社をどう肯定するかという生き方の話にまで及びます。
著者はこう書きます。和を慮るのは美しい。けれど、まず自分を大切にして自分らしく生きられて初めて、人や社会を思いやれるのではないか、と。これはそのままブランドの話でもあります。自社の「らしさ」を信じて言葉にできた会社だけが、世界に向けて何かを伝えられる。
まずは、あなたの会社の強みを一行で言えるか。問いはとてもシンプルです。そこから始めてみてください。
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『センスは知識からはじまる』水野学 「センスがない」を言い訳にせず、デザインの力を後天的に鍛える話。本書の「自分の感覚を疑う」「らしさを言葉にする」という姿勢と響き合います。
『非クリエイターのためのクリエイティブ課題解決術』齋藤太郎 広告のプロが「なんとかする力」を分解する一冊。デザイン＝問題解決という本書の定義を、非デザイナーの実務にどう持ち込むかの具体策が得られます。
