一生懸命に説明したのに、なぜか素通りされた。そんな経験を重ねると、人は話し方に原因を探したくなります。だが小西利行さんの本書は、疑う場所を変えます。「伝えよう」と力むこと自体が、伝わらない理由かもしれない、というのです。
小西さんは、数々のヒットコピーを生んだコピーライターで、サントリーの「伊右衛門」も手がけた人物です。本書の舞台はスナック「いるか」で、人間の言葉を話すイルカが、恋愛や仕事に悩む客へ助言を送ります。ビジネス書にしてはめずらしく物語で読ませる構成も、「伝わる」をそのまま実演しています。
「伝える」はエゴで、「伝わる」は想像力から始まる
「伝える」ことだけを考えると、相手を無視して自分の意思を押し通すエゴになります。
著者の主張は、この一文に収まります。好きな相手に気持ちを連呼します。
上司に企画の素晴らしさを熱弁します。部下に発破をかけ続けます。どの場面でも、話し手は自分の言いたいことを言っているだけで、受け取る側の気持ちは置き去りになっています。
これに対して「伝わる」ほうは、答えがいつも相手の側にあります。相手が何を望み、何に喜ぶのかを徹底して想像し、その心が動く言葉へ変換します。視点を自分から相手へ移すだけで、同じ内容でも届き方が大きく変わる、という立場です。
「伝える」と「伝わる」は、字面は近くても別の行為です。前者は話し手の都合で完結し、後者は聞き手の中で起きる出来事だからです。
本書の約20のメソッドは、この一点に向けた具体策だと読むと全体が見通しやすいです。以下では、その中から特に使い勝手のよいものを順に見ていきます。
砂時計の図で、共感ポイントを探す
すべてのメソッドの土台は、相手の望みと自分の伝えたいことが重なる共感ポイントを探す「共感図」です。
紙に砂時計の形を描いて、上側の三角には相手が望んでいること、下側の三角には自分が伝えたいことを書き入れます。
自分の都合を先に書いても構いませんが、必ず相手側の欄を埋めてから言葉を選ぶのが約束事です。
例は待ち合わせの遅刻です。ふつうは「ごめん、遅れた」と言います。だがそれは、自分の罪悪感を片づけているにすぎません。相手が望んでいるのは謝罪そのものよりも、待たされた不快感を和らげてもらうことです。
そこで「ごめん。スタバでコーヒーを飲んで待っていて。おごるから」と言えば、相手の得と自分の謝意が重なります。
この共感図を使った技の中で、本書がいちばん手軽で即効性が高いとするのが「だけしか」です。言葉を限定すると、普通のものが特別に見えます。「こだわりのハンバーグ」では反応が薄いですが、「1日10皿限定」と添えれば「今食べなければ」という気持ちが生まれます。
この港でしか食べられない刺身定食、という言い方も同じ仕組みです。ハンバーグ自体は何も変わっていないのに、言葉だけで価値が動きます。
仕事の頼みごとにも使えます。気軽な依頼に反応が薄い相手でも、「君にだけ頼みたい」と切り出されれば、自分が選ばれたという感覚が働きます。やる気の出方がまるで変わります。ただし本書は、何でも限定にしてはいけないと注意しています。限定が効くのは、本当に特別なものに絞ったときだけです。
本書が「だけしか」を重く見る理由は、手間がほとんどかからないところにもあります。商品も内容も作り直さずに、言い方を変えるだけで試せます。コピーライターが言葉で価値を動かす仕事だと思い出させる技でもあります。
もう一つが「選ばれてマス」です。迷ったとき、人は多くの人が選んだものを選んで安心しようとします。「店長のおすすめ」は信頼できる人に選ばれた安心を、「売上No.1」は世の中に選ばれた安心を与えます。
「行っていないのはウチだけだって」と言われたときの焦りも、周りに選ばれていることから生まれる感情です。この心理は、商品の売り方にも企画の通し方にも応用できます。
提案の場でも、「この案はいいですよ」と言うより「すでにA社とB社が導入しています」と事実を添えたほうが、相手の判断の敷居は下がります。
断られてから頼み、感情に触れ、名前で見方を変える
人の動きは、頼みごとの順番、触れる感情、呼び名の選び方で変わります。
「アゲサゲ」は、頼みごとの順番に関する技です。わざと大きすぎる要求を先に出して断らせ、そのすぐあとで本来の頼みを持ち出します。居間と浴室と寝室の掃除を頼めば、当然のように断られます。
そこで居間だけに絞ると、いきなり居間だけを頼んだ場合よりも、すんなり承諾してもらえることがあります。編集部は、いったん断った相手に生まれる負い目が背中を押すのだと読みました。
この心理学の手法の名前を、本書は日常で使える言い回しに置き換えて見せます。
「喜怒哀楽」は、人は理屈ではなく心が動いたときに動く、という考えに基づきます。トイレに貼られた感謝の一文は喜びに働きかけ、不法投棄の場所に描かれた鳥居の絵は恐れに働きかけています。
喜怒哀楽のどれを使うかで、人の動き方は変わります。その振れ幅をいちばん強く見せるのが、盲目の老人の話です。老人は事実だけを書いたボードを持って立っていましたが、寄付はほとんど集まりませんでした。
通りがかった人が文面を書き換えたところで、状況が一変しました。
「今日もいい日だね。でも、僕にはそれが見えないんだ」
伝えている事実は変わらないのに、寄付は劇的に増えたといいます。理屈で説き伏せる代わりに、相手の感じ方を動かします。ここに「伝わる」の本質があると本書は説きます。
「イメチェン」は、名前を変えて価値を変える技です。「引っ込み思案な男子」を「草食系男子」と呼び替えると、否定的な響きが中立に近づきました。一人で食事をする女性は、「おひとりさま」という名前を得て、気恥ずかしさのある存在から一つの暮らし方へと見え方が変わりました。
呼び名を変えようとすれば、まず自分の考え方が動きます。すると話し方が変わり、やがてサービスや商品の中身にまで影響が及ぶ、という流れです。言葉は単なるラベルではなく、物の見方を決める道具だという指摘は、コピーライターの著者ならではの実感でしょう。
ゴールを絵にするひとコマ目標と、読むときの留保
数値目標だけでは人は動かず、達成した瞬間を絵と台詞で描くひとコマ目標が効きます。
「ひとコマ目標」は、目標を達成した瞬間を、漫画の一コマのように絵と台詞で描くものです。
「売上120%」と掲げる代わりに、お客さんが笑顔で「これ最高、友達にも勧める」と話している場面をチームで共有します。ゴールが数字から映像に変わると、全員が同じ方向を向きやすくなります。
数値目標は達成したかどうかを測る物差しにはなりますが、そこへ向かう理由までは見せてくれません。顧客の笑顔という場面があれば、各自が自分の持ち場で何を磨くべきかを考えやすくなります。
著者はコンセプトを「人を幸せにする設計図」と呼び、抽象的な目標を具体的な幸せの場面へ変換することを求めます。
ここまでの技には、読む側が頭に置いておきたい留保が二つあります。20のメソッドのうち、ここで取り上げたのはごく一部だという点も付け加えておきます。一つは、紹介される事例の偏りです。
待ち合わせ、飲食店の貼り紙、掃除の頼みごとなど、日常の小さな場面が中心になっています。大きな金額や利害がからむ交渉で、同じ軽さの技がそのまま通じるかは、本書の範囲からは読み取れません。
もう一つは、技の使いどころの見極めです。「だけしか」は乱発すれば効かないと著者自身が注意しています。「アゲサゲ」も、使い方によっては相手に不信を与えかねないというのが編集部の懸念で、本書がその点にどこまで触れているかは、ここで紹介した範囲では分かりません。
編集部の読みでは、これらは相手の利益と重ならない場面で使うと操作に近づきます。本書が共感図という土台を先に置いているのは、その歯止めだと考えます。
明日から試す三つの練習
先に自分の言いたいことを書き出し、それを一度消して、相手が望んでいることから書き直しましょう。
どの技も、使う前に共感図で相手の望みを一度書き出すと外しにくくなります。急ぐ日は、次の三つだけでも十分です。
1. 自分の言いたいことを、いったん消す メールを書くとき、企画書をつくるとき、人に何かを頼むときに試します。「自分の主張も大事だから」と両方を残してしまうのが典型的な失敗です。接点さえ見つかれば、自分の主張も相手の望みも無理なく収まります。
2. 「だけしか」を1日に1回使う 今日のメールか提案書、会話のどこかに、限定の言葉を一度だけ入れてみます。「この件は御社にだけお伝えしています」「今週中のご提案です」といった具合です。何でも限定にすると効果が薄れるので、本当に特別なものに絞ります。
3. 中身のない言葉を3つ削る 送信前にメールを読み返し、「大好評の」「ぜひぜひ」のような言葉を3つ見つけて消します。丁寧さと冗長さは別物で、言葉を足すほど丁寧になるわけではありません。
「伝える」から「伝わる」へ。たった一文字の違いに、自分の都合と相手の気持ちという大きな隔たりがあります。相手が思わず「おっ」と顔をほころばせる瞬間を、どこまで具体的に思い描けるか。技が20あろうと、問われるのは毎回その想像力です。
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『交渉力』橋下徹｜交渉の最大の敵は、相手じゃなくて「自分の欲」 本書のアゲサゲの背景にある、交渉の心理を扱った一冊。相手の得から逆算して考える発想を、交渉の技術としてさらに鍛えられます。
