待ち時間が9時間40分に達した日があります。2013年の春、大阪のテーマパークで国内の待ち時間記録が更新されました。話題になったのは新設の施設とは違い、すでに走っていたジェットコースターを、後ろ向きに運行させる企画でした。
予算が乏しいなかで、そんな発想はどこから出てくるのか。森岡毅さんの本書は、意外なほど冷めた答えを返します。アイデアは天才のひらめきとは無縁で、論理的な発想の手順と、とことん考え抜く執念の産物です。そう言い切るのです。
著者は、低迷していたUSJを立て直した当時マーケティングの最高責任者を務めていた人物です。本書は再建の記録であると同時に、才能に自信のない人が企画を量産するための手順書として読めます。
良い案を待たず、当たりを引く確率を上げる
良いアイデアは閃きではなく確率の問題で、当たりを引く確率を上げる仕組みで生み出せます。
本書の土台になっているのは、次の一節です。
「良いアイデアを思いつくのか思いつかないのも確率。つまり、良いアイデアを生み出す方法とは、良いアイデアを思いつく確率を上げる方法です。」
著者は自分を、感性で勝負する右脳型の人間だとは考えていません。数字と論理で詰めていくタイプだと自認しています。にもかかわらず、後ろ向きコースターに連なる企画を何本も形にできたのは、運任せの閃きを待たず、当たりを引く確率を上げる仕組みを持っていたからだと説明します。
その仕組みが、第6章に置かれたイノベーション・フレームワークです。柱は4つ。順に見ていきましょう。
フレームワーク
は、考える範囲を狭める技術です。まず目的、次に戦略、最後に戦術と、上流から順に考えます。命題を据え、力を集中する的を決めたうえで具体案に入るので、「何かいい案はないか」という漠然とした問いから始めずに済みます。原因を探る場面では、全体を100とおき、合計が100に戻るようにAとBへ割り、仮説と検証を重ねながら本丸に近づく方法も使います。
リアプライ
は、世界中の成功例から本質を見つけて応用する技術です。スパイダーマンのライドは、米国で開発中だった4K3Dの技術を取り込み、2013年夏に集客と満足度の両面で大きな成果を出しました。見た目を真似ることと違い、目に見えない課題解決の切り口だけを借りるので、著者は合法で合理的だと言い切ります。
ストック
は、その分野の知識と経験の蓄積です。モンスターハンターをイベントにしたとき、著者は自分でゲームを400時間遊び、ファンの感情が動く場所を身体で覚えました。その熱量が版元のプロデューサーを動かし、交渉がまとまったといいます。
コミットメント
は、最後に残る執念です。答えはどこかにすでにあり、自分がまだ見つけていないだけだと思い込み、見つかるまで考え続けます。P&G時代には、競合に追い込まれた局面で、釣りの最中に海のクラゲを眺めて詰め替えパックの構造を思いついたと書かれています。
4本の柱は独立しておらず、的を絞るのがフレームワーク、材料を集めるのがリアプライとストック、打ち続ける力がコミットメントと、役割が分かれて連動しています。編集部は、確率を上げるという言葉の中身が、この分業にあると読みました。
海賊船の汚し塗装が教える、方向を誤ったこだわりの害
消費者にとっての価値から外れたこだわりは、新しい発想が芽吹く余地を潰す最大の敵になります。
着任した著者がまず戦ったのは、社内に根づいた職人気質でした。象徴として挙がるのが海賊船の話です。職人たちは時間と費用をかけ、経年劣化を精巧に再現する汚し塗装を施しました。ところが来場者の評価は「古くて汚い」というもので、不評に終わりました。
著者はここで、技術のための技術や品質のための品質には価値がないと断じます。技術も品質も、消費者にとっての価値を高めるためにあります。この目的から外れたこだわりは、新しい発想が芽吹く余地を潰す最大の敵になる、というのが本書の出発点です。
こだわりの見直しは、パーク全体の定義にも及びます。それまでのUSJは映画だけを扱うテーマパークに固執していました。しかし人がエンターテインメントに触れる機会のうち、映画が占めるのはおよそ1割にすぎません。
著者は全従業員の前で、映画専門店の看板を下ろし、世界の優れた娯楽を揃える品揃えの店になると宣言したのです。
ディズニーとの差別化を手放した点も興味深いです。東京と大阪では市場が分かれているので、ニッチに逃げて住み分ける必要はないと判断しました。違いを出すこと自体を目的にせず、王道を取りに行く判断です。
ターゲットも洗い直されました。大人向けのパークという自己像の裏で、データは家族連れの取りこぼしを示していました。家族連れが来場者に占める比率は、家族向け施設が全体に占める比率の半分ほどにとどまっていました。
3歳から6歳の子を持つ家族を平均値に近づけるだけで、総集客は1割以上、うまくいけば2割ほど伸びる計算になります。この分析が、約3万平方メートルに28施設を並べるユニバーサル・ワンダーランドの誕生につながり、再建計画の第1段が動き出しました。
予算がなくても、驚きは量産できる
金をかけなくても、発想しだいで感動は作れます。
苦しい局面を描いた章のなかで、読んでいて一番痛快なのは、投資予算ゼロで臨んだ戦いです。2011年の10周年に、設備投資に回せる資金はありませんでした。それでも集客目標は対前年プラス8%が課されました。
チームが掲げたのは「ハッピー・サプライズ！」という合言葉です。プロの演奏者が不意に現れるフラッシュ・バンド・ビート、園内に仕掛けたトリックアート、地味に開催されていたワンピースのショーを掘り起こし、テレビCMで前面に出す施策などが並びます。
原作コミックは当時通算2億冊に達していたので、火が付かないほうが不思議でした。
極めつけはハロウィーンの企画です。ゾンビ役を園内に大量投入する夜のハロウィーン・ホラー・ナイトは、費用の大半が人件費でした。それでも初日に想定の3倍にあたる6万人が詰めかけ、シーズン全体で40万人以上の上積みになりました。
東日本大震災後の自粛ムードで客足が落ち込んだときも、知恵で流れを変えました。橋下徹大阪府知事（当時）に発信役を頼み、関西の子供を無料で招く「キッズフリー・パス」を打ち出すと、家族連れが戻ってきたといいます。
夢から生まれた後ろ向きコースターと、450億円の賭け
アイデアの神様が降りてくるのは、確率を上げ続けた人のところだけです。
表題の企画に話を戻しましょう。2013年度は、東京ディズニーリゾートの30周年による5〜10%減と、翌年に控えたハリー・ポッター開業を待つ行き控えによる約5%減が見込まれ、合わせて15%のマイナスが予測されていました。
著者はこの逆風を、20%の増客で押し返す計画を描きましたが、使える投資枠は20億円に届きません。新築は望めず、既存資産を生まれ変わらせる道に賭けるほかありませんでした。
考え抜いて消耗していたある夜、著者は夢を見ます。見慣れたアトラクションの映像が巻き戻され、車両が後ろ向きに走り抜けていく夢でした。技術陣は「安全第一だから無理」「許認可が取れない」と猛反対しましたが、著者は引かず、どうすれば実現できるかを一緒に考えてほしいと説得を重ねました。
当時のCEOがすぐに賛同した後押しもあり、バックドロップは実現します。
夢のお告げと聞くと神秘的ですが、著者の見方は逆です。寝ても覚めても考えていたので、脳が眠っている間も答えを探し続けただけだといいます。
3段ロケットの第2段であるハリー・ポッターは、さらに大きな賭けでした。必要な投資は450億円で、同じ時期のUSJは、年間売上が約800億円でした。
売上の半分を超える額を一つの計画につぎ込む決断は、外から見ればクレイジーです。だが著者の計算では必然でした。人口が減る日本で、関西の来場者が7割を超える構造のままでは先細りになります。
全国とアジアから客を呼べる強いコンテンツが要ります。ハリー・ポッターは国民の9割以上が接したことのある題材で、すでに米国で成功しています。実行段階で外すおそれが小さいことも、決断を支えました。
「今バットを振らないのであれば、この会社はこの先も決してバットを振らないだろう。」
もう一つ見逃せないのは、本書がアイデアを出して終わりにしない点です。優れた戦略でも、実行の質が低ければ商売としては実りません。バイオハザード・ザ・リアルは、生き残れる確率が0.004%という極端な設定の企画ですが、これも、銃の反応や赤外線システムの不具合といった地味な課題を一つずつ潰して成立させました。
結果として2014年度の集客は、開業年度を上回る1270万人に達しました。
編集部の留保と、明日からの使い方
執念の総量は真似できなくても、考える順序は明日から取り入れましょう。
本書を鵜呑みにしにくい点が、編集部には3つあります。
- 描かれるのは著者本人が関わった企画が中心で、しかも成功した案が大半を占めます。同じ手順で出した案がどれだけ外れたのかは、本文からは読み取れません
- 再建の第3段にあたる多拠点展開は構想として語られるだけで、成果までは本書に出てきません
- 著者は4時間睡眠でも動け、17時間ぶっ通しでゲームに向かえる人です。このバイタリティは、読者が真似できる範囲を超えています
次の3つを勧めたいです。
- 目的と必要条件を案出しの前に書く
- アイデア出しの会議を開く前に、まず30分、目的と的を書き出します。目的は売上20%増、戦略はこれまで買っていなかった層の認知獲得、というように、達成すべき命題と的を紙に書いてから考え始めます
- 業界の外にある似た課題の解決例を探す
- ゼロから作ろうとせず、世界中の成功例から構造だけを借ります
- 自社の商品を客として使い込む
- 著者がモンスターハンターを400時間遊んだように、感情が動いた瞬間を記録します
三つ同時に始めると続きません。次の企画で一つだけ、たとえば最初の項目だけを試すくらいがちょうどいいです。
著者は、USJでの通算成績を34打数33安打、打率9割7分1厘と数えます。それでも奇跡という言葉は嫌い、確率を上げ続けた結果だと言います。予算も人も時間も足りないとき、その制約は諦める理由ではなく、知恵を絞れという合図だったというのが本書の結論です。
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『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方』森岡毅 本書より後に書かれた、V字回復の土台にある消費者視点のマーケティング入門です。本書の実例を理論として整理し直したいときに向きます。
『確率思考の戦略論』森岡毅・今西聖貴 発想は確率の問題だという主張に、需要予測のモデルや数学マーケティングの裏づけを与える専門書です。勝率を数字で扱いたくなったら、次に手に取るとよいでしょう。
『THINK BIGGER 「最高の発想」を生む方法』シーナ・アイエンガー 手持ちの要素を組み合わせて発想を生むところが、本書のリアプライと通じます。大学の講義が基になっており、発想の過程が段階ごとに整理されています。
